Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 7

Текущий ассортимент банковских продуктов ориентирован на повышение удельного веса продуктов, имеющих высокую рентабельность и низкие операционные издержки. В связи с этим кредитные учреждения стремятся перейти от оказания индивидуальных услуг к стандартизированному обслуживанию, разделить ответственность и риск при предоставлении кредитов. В том случае, если банк исчерпал все возможности в направлении снижения издержек, то специалисты кредитной организации оценивают возможности повышения объема продаж и роста рентабельности. Для реализации данного направления банки стремятся оказывать как можно больше дополнительных услуг за комиссионные вознаграждения; наиболее полно используют имеющиеся ресурсы; привлекают к сотрудничеству другие кредитно-финансовые учреждения на условиях взаимовыгодных договоров или на основе того, что владеют контрольным пакетом акций партнеров; предлагают  взаимодополняющие услуги; осуществляют перекрестные продажи, направленные на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного потребителя и побудить его к увеличению объема приобретаемых услуг. Развивая продуктовый ряд, банки могут использовать матрицу «Желательность продукта для банка и клиента» (рисунок 24).

Матрица «Желательность продукта для банка и клиента»

Рисунок 24

Управляя ассортиментом банковских продуктов и услуг, специалисты коммерческого банка формируют объемную политику. При этом решается, какой объем продуктов и услуг следует предлагать на рынке с тем, чтобы оптимизировать ценовую политику. Однако деятельность в этом направлении ограничивается со стороны Центрального банка РФ  системой нормативных ограничений. В то же время ЦБ достаточно часто использует возможности объемной политики с целью повышения или понижения процентных ставок.

Конкурентоспособность банка определяется состоянием и возможностями развития продуктового ряда. Для расширения продуктового ряда следует придерживаться схемы действий характерной для создания новых банковских продуктов и услуг:

  выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах, путем поиска идей в среде потребителей, собственных сотрудников, конкурентов и т.д.;

  постановка задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;

  разработка правил оказания требуемых услуг;

  проектирование информационного обеспечения процесса оказания услуги;

  решение организационных вопросов по созданию рабочей группы для оказания услуг;

  оценка стоимости услуг;

  формирование системы материального стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;

  подготовка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуг.

При решении этих вопросов важно иметь необходимое ресурсное обеспечение, отложенную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований, стремиться к максимальной реализации маркетинговых возможностей. Однако успех деятельности коммерческого банка на рынке зависит не только от продуктовой политики, но и от эффективности прочих элементов комплекса маркетинга.

Глава 3.2. Особенности ценообразования в комплексе банковского маркетинга

Изучив материал данной главы, студенты будут знать:

  особенности ценообразования в коммерческом банке;

  принципы ценообразования на банковском рынке;

  особенности разработки стратегии ценообразования на банковском рынке;

  методы ценообразования на банковском рынке.

Ценообразование в комплексе  маркетинга предполагает изучение внешней и внутренней ситуации связанной с ценами, определение цен на различные банковские продукты и их корректировку в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка. Объектами ценообразования являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии,  скидки, минимальный размер вклада. Для современной банковской системы, в том числе и отечественной, характерны следующие особенности, влияющие на ценообразование:

  олигополистический тип рыночной структуры;