Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 23

  индивидуальная последовательность - распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории;

  частота - количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл;

  эффективная частота - известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию;

  контакт - размещение объявления в таком средстве рекламы, где предположительно оно будет увидено, услышано и прочитано;

  распределение контактов - распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата;

  цикл приобретения - среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средними представителями целевой аудитории;

  GRP - количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламными объявлениями на рынке. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещенных в них;

  ERP - эффективное количество объявлений; учитывает тех покупателей, которые были охвачены с эффективной частотой;

  ВУ - возможность увидеть или услышать рекламное объявление (15, стр. 467-468).

Однако банковская отрасль достаточно специфична. В связи с этим клиенты чаще обращают внимание на мероприятия, позволяющие получить более полную и достоверную информацию о банке, участвовать в совместных программах с ним, общаться с менеджерами среднего и высшего уровня. Работу в данном направлении позволяет осуществить PR. Профессионалы в области PR в настоящее время ориентированы на долгосрочный диалог с общественностью, нуждающийся в различной информации. Под PR понимается преднамеренное, планируемое и поддерживаемое усилие по установлению и сохранению понимания между организацией и соприкасающейся с ней общественностью. Мероприятия по PR для банка желательно ориентировать на долгосрочную перспективу. При этом вся деятельность основывается на ряде принципов:

  ориентация на реальные действия, которые могут привести к изменениям в осуществляемых операциях;

  связь PR со стратегическими целями;

  понятность политики банка, в том числе и в области коммуникации, для сотрудников, клиентов, контрагентов;

  планирование деятельности по PR на перспективу;

  разработка реального  бюджета на PR;

  банк должен на постоянной основе проводить мониторинг деятельности по PR и отслеживать состояние маркетинговой среды;

  адаптация плана и политики PR к изменениям во внешней среде;

  контроль всех областей деятельности по PR.

Существует много видов деятельности по связям с общественностью, однако, учитывая специфику рынка, для банка более подходящими являются такие меры как:

1.  Спонсорство. Рамки данного мероприятия достаточно широки, начиная от поддержки учебных, культурных и благотворительных организаций и до финансирования каких-либо важных социальных и других проектов, реализуемых на различных уровнях. Такие мероприятия надолго запоминаются, создают положительный имидж банка, способствуют установлению тесных контактов с целевым рынком.

2.  Внутренняя коммуникация, предполагающая установление и поддержание информационных потоков с собственными работниками банка. Эта деятельность включает работу по повышению квалификации персонала, осуществлению мотивационных процедур, проведению совещаний, собраний трудового коллектива, формированию психологического климата в банке; отличительной корпоративной культуры.