Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 11

Шкала продуктов и услуг имеющий разный характер

Рисунок 26

Из рисунка 26 видно, что услуги по управлению имуществом и ипотечный кредит являются сложными, требуют повышенного внимания со стороны менеджеров банка, их приобретение носит эпизодический характер. В связи с этим при выборе банка клиент, прежде всего,  обратит внимание на его надежность, имидж, квалификацию персонала и будет готов пожертвовать временем, преодолевая значительные растояния для того, чтобы купить действительно качественный банковский продукт. В этой ситуации рынок сбыта будет широким. Напротив при открытии текущих и сберегательных счетов потребитель в первую очередь будет руководствоваться местоположением банка, режимом работы, удобством его расположения. При этом рынок сбыта территориально ограничен.

2.  При выборе мест расположения банка нужно учитывать покупательную способность населения в районе нахождения банка. Покупательная способность населения – это непрямой показатель потенциального объема спроса. Поясним этот тезис более подробно. В конкретном районе действует не только интересующий нас банк, но и конкуренты, если они более активны, их маркетинговые стратегии более эффективны, они воспринимаются клиентом как более надежные и конкурентоспособные, то даже при высокой покупательской способности населения района шансы банка получить признание невелики. Следует так же оценивать характер продуктов и услуг, что отмечено в пункте 1. Оценка размера сферы влияния отдельных районов настолько актуальна, что постоянно привлекает внимание ученых. Так, американский ученый Рейли вывел закон, позволяющий выявить размеры сферы влияния отдельных районов при покупке некоторых товаров. Применительно к банковской отрасли этот закон можно использовать при продаже системных продуктов, индивидуальных услуг. Согласно закона Рейли с ростом города число постоянных покупателей возростает. Индикатором силы притяжения района можно рассматривать объем сбыта банков района. Закон Рейли применительно к банковской отрасли будет выглядеть следующим образом:

 , где (9)

а, в  - районы;

И – объем сбыта банков  районов;

В – численность населения районов;

Д – расстояние до районов;

n – эмпирически высчитанный параметр который Рейли определил = 2

Степень оттока покупательской способности за пределы района можно определить, используя закон Конверса (формула 10).

 , где (10)

д – район, по отношению к которому нужно определить отток покупательской способности;

2,5 – эмпирически определенный фактор покупательской мобильности.

Приведенные законы можно использовать в отношении банковской практики, но эмпирически определенные параметры должны быть уточнены.

3. Выбор мест расположения филиалов, определение их количества является стратегическим решением банка. Принимая его, пользуются следующей схемой:

1.  Оценивают район, в котором банк предполагает осуществлять свою деятельность с точки зрения численности клиентов, их характеристик, предпочтений потребителей, их приверженности к другим банкам, уровня конкуренции и характеристик конкурентов.

2.  Определяют исходя их данных п.1 потенциальные возможности своего банка в получении каналов сбыта на данной территории.

3.  В случае если банк имеет хорошие возможности в получении каналов сбыта, выбирают вариант размещения филиала. Принимая это решение можно воспользоваться принципом изучения альтернатив. При этом первоначально выделяют критерии отбора: покупательная способность населения (одного жителя), количество потребителей района, количество уже имеющихся филиалов других банков, наличие стоянок, подъездных путей, транспортных узлов, интенсивность потока прохожих, годовое потребление продуктов, услуг и т.д. На следующем этапе определяют нормы критериев (ограничений), собирают информацию о состоянии критериев альтернативных вариантов, а так же рассчитывают вес критериев. На заключительном этапе выбирают наиболее подходящий вариант размещения исходя из суммы баллов, которые набрал каждый из них. Привлекательность конкретного варианта размещения может быть определена по формуле 11: