Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 55

По мнению экспертов, «IKEA» произвела революцию в сфере потребления мебели: она создала простой и элегантный дизайн, доступный широким массам, начала формировать в массовом покупателе культуру обустройства жилища. Благодаря этой фирме люди, ранее не задумывавшиеся об изяществе и комфорте (ведь это было дорого и недостижимо), получили возможность ощутить эти блага в собственном доме. «IKEA» внесла свой вклад и в развитие мебельного стиля: суровому европейскому модернизму 1960-х годов шведы противопоставили мягкий, пасторальный скандинавский модернизм, и он быстро завоевал популярность. Мебель «IKEA» подкупала своей функциональностью и рационализмом, большим успехом стала пользоваться сопутствующая продукция — вазы, лампы, картинные рамки, коврики, посуда и прочее.

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что «IKEA» искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени. Она превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. «Мягкое принуждение» «IKEA» достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом, чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в «IKEA» неофициально называют «хот-доги» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии.

По словам аналитика «Planet Retailer» Брайана Робертса, недорогую мебель продавали и другие, но именно «IKEA» предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы (четыре стиля) и разный уровень дохода (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. Матрица Продукт/Цена представлена в табл. 7

Таблица 7

Матрица Продукт/Цена

В «IKEA» процесс разработки новых продуктов находился под контролем совета по товарной стратегии, который состоял из группы ведущих менеджеров, устанавливающих приоритеты для продуктовой линейки «IKEA». Эти приоритеты установлены на основе потребительских трендов, определяемых членами совета, в функции которых входит перемещение по миру. После того, как приоритет для продуктовой линейки установлен, менеджер товара устанавливает целевую розничную цену, используя матрицу “Продукт/цена”. Внутри каждого уровня цен «IKEA» исследует конкуренцию, чтобы установить исходные данные для сравнительной оценки цен и затем устанавливает свою собственную цену на уровне ниже конкурентов на 30 – 50»%. Подобные матрицы «IKEA» имеет для каждого типа продукции: для софы, для кухонных столов и т.д. Осуществляя поиск незаполненных мест в матрице, менеджер товара идентифицирует рыночные возможности.