Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 53

В 1976 году Кампрад почувствовал необходимость зафиксировать те ценности, которые были созданы в «IKEA» за предыдущее десятилетие. Его тезисы — “Заповеди мебельного дилера” – стали важным средством распространения философии «IKEA» во время стремительной экспансии его международной деятельности. Стилистика данного труда напоминает религиозно-назидательный трактат. К примеру, один из постулатов гласит: «Расточительность в ресурсах есть смертный грех». «Продукция “IKEA” призвана улучшить не только интерьер, но и самих людей», — этот аргумент обезоруживает тех, кто критикует систему самообслуживания и необходимость самостоятельной сборки мебели после покупки. С помощью этого документа организация сохранила большую часть своей уникальной культуры даже при ее распространении на другие культуры.

Чтобы поддерживать свою репутацию – продавать по низким це-
нам – и гарантированно удерживать цены, указанные в каталогах, в течение года, менеджмент компании ввел во всей организации жесткий контроль затрат:

— подбор недорогих материалов (например, в 60-е годы, тиковое дерево было заменено на древесину из дуба, в 70-е годы благодаря «IKEA» стала востребована древесина хвойных пород);

— развитие долгосрочных взаимоотношений с поставщиками (над созданием необходимых материалов для «IKEA» трудятся около 1800 поставщиков в более чем 50 странах) и др.

Разрабатывая очередной продукт, «IKEA» сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (всего их более сотни) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan (39,99 долларов) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств. «IKEA» прославилась умением изготовить товар едва ли не из любых отходов других производств. Говорят, что в 1990-х годах «IKEA» выпустила серию картинных рамок, изготовленных исключительно из отходов завода «Volvo». Для создания некоторых столиков используется красновато-коричневая сердцевина березы, с которой не работают другие производители мебели.

Самый заметный аспект стратегии «IKEA» заключался в очень успешных действиях в розничной торговле. Разные по своим характеристикам магазины с их постоянными инновациями изменили лицо розничной мебельной торговли в Европе. Поскольку «IKEA» расширялась, возникла невиданная внутренняя конкуренция среди ее магазинов. “Только что открытый магазин будет смотреть на первые открытые магазины и испытывать их прочность, чтобы усилить свои позиции благодаря им, — вспоминает один менеджер, – один будет создавать отдел по зеленым домашним растениям, а следующий будет открывать секцию по торговле часами”. Хотя всё это приводит к появлению многочисленных инновационных идей, но ведет и к определенной доле бесполезной дифференциации и повторному “изобретению колеса”. Вот почему большинство менеджеров старшего звена к середине 1980-х годов начали предлагать большую координацию и стандартизацию диверсифицированных операций и многочисленных подходов. Они полагали, что такая стандартизация не только не будет способствовать более четкому имиджу «IKEA», но и сможет обеспечить значительную экономию средств.

Одна из самых важных составляющих концепции «IKEA» – разработка стандартных зон для показов внутри магазинов. В каждом магазине было 5 или 6 таких зон, называемых студиями, где демонстрировались самые продаваемые товары. Согласно концепции «IKEA», размещение студий внутри розничного магазина и создание в них показов были стандартизированы, вплоть до последнего сантиметра планируемого дизайна.

В 1979 г. Кампрад решил купить рискованную канадскую франшизу. В течение трех лет она превратилась в очень привлекательный бизнес. После этого менеджмент компании стал очень внимательно присматриваться к США, крупнейшему рынку мебели в мире (по оценкам, $35 млрд. в 1985 году). Процесс принятия решения о вхождении на американский рынок осуществлялся в классическом стиле «IKEA». Компания заявила, что собирается открыть 10 магазинов в США, и поползли слухи, что «IKEA» вскоре завоюет всю страну. В 1987 г. «IKEA» вошла на рынок Великобритании, емкость которого составляла, по оценкам, 5 миллиардов фунтов стерлингов.