Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 43

8. Кейс № 5. «Продажи по почте»

Компания “Д`арт Фрэйм”  производит и продает рамы для картин по почте по всем Соединенным Штатам Америки. “Д`арт Фрэйм” имеет завод в свободной торговой зоне Хуарес, Мексике. Фирма выпускает рамы для картин по низкой цене, главным образом, благодаря дешевой рабочей силе и поставкам готового сырья. Офис фирмы расположен в Эль Пасо, Техасе. Компания рекламирует рамы в популярных журналах, принимает заказы и отправляет рамы заказчикам по почте. Фирма была основана в 1978 г. преподавателем колледжа искусств. Поначалу он изготавливал рамы вручную в качестве хобби, пока не решил заняться продажей своих изделий по почте. Бизнес процветал, были наняты рабочие, и со временем владелец начал вкладывать деньги в недвижимость и оборудование. Суммарные продажи в 2003 г. превысили 385 тыс. долл., что на 18 % больше, чем в предыдущем году.

Владеет и управляет компанией Барри Хамилтон, целью которого является постепенное расширение бизнеса. В финансовом отношении фирма прочно стоит на ногах. Прибыльность превысила 10 % с самого основания бизнеса и ежегодно увеличивается. Сейчас она составляет 17 %. Соотношение активов и пассивов 12:1, а доход от вложенного капитала составляет 24 %. Благодаря тому, что фирма развивается постепенно, она никогда не испытывает проблем с наличностью.

В индустрии картинных рам много конкурентов. Эти изделия появляются в универмагах, разнообразных магазинах, на распродажах со скидками, в мебельных магазинах и специализированных магазинах для рам. У фирмы есть несколько конкурентов, продающих рамы по почте. Основным преимуществом фирмы является выпуск качественной продукции по умеренной цене (покупатели могут приобрести сходные рамы в розничных магазинах только по более высоким ценам) и удобство заказов по почте. Умеренная цена, которую фирма может себе позволить во многом благодаря сборке в свободной торговой зоне, обеспечивает ей достаточный запас конкурентоспособности, необходимый для маневрирования.

Покупатели, на которых ориентируется компания, это граждане со средним и высоким доходом, как одинокие, так и семейные. Они покупают большое количество рам, и цена имеет для них не последнее значение. Хамилтон понимает, что они готовы платить за качественные рамы высокие цены, запрашиваемые розничными магазинами, но хотят получить более дешевый товар. Хаимлтон считает, что “Д`арт Фрэйм” удовлетворяет именно этому желанию потребителя.

Единственное средство, используемое компанией для продвижения рам на рынок, – почта. Хамилтон размещает рекламу в журналах типа «Ридерс Дайджест» и «Тайм», а также в приложениях к воскресным газетам. Он имеет дело с рассылкой почтовых перечней и брошюр и размещает информацию в интернете, но не дает рекламу на телевидении и радио. Розничные торговцы предлагали Хамилтону иметь постоянный запас рам, но он отказался, пояснив это тем, что если основная часть розничных торговцев заинтересована в покупке его товаров, то он рассмотрит их предложение, в особенности, если сеть будет большой. Но до настоящего времени это предложение так и не реализовано.

У фирмы есть две основные проблемы. Первая заключается в росте почтовых расценок, которые могут увеличить себестоимость и/или конечные цены для потребителей. Вторая в том, что конкуренция становится жестче: одни конкуренты снижают цены, другие увеличивают расходы на продвижение товаров.

Хамилтон уверен, что сможет найти новые возможности и избежать проблем, с которыми столкнулись фирма путем выхода на новые зарубежные рынки. В качестве хорошего потенциального кандидата он рассматривает Канаду. У нее достаточно обширный средний класс, хорошая почтовая система, а конкуренция не такая жесткая, как в США, поэтому он решил исследовать канадский рынок.

9. Кейс № 6. «Дженериковый бум»

О решении ОАО «Аптечная сеть 36,6» продать свое производственное подразделение “Верофарм” и сосредоточиться на развитии аптечного бизнеса стало известно в начале года. По данным ЦМИ “Фармэкспорт”, объем продаж “Верофарм” в 2004 г. составил 456,3 млн. руб. По этому показателю компания занимает третье место среди российских производителей. Как только появились данные о продаже «Верофарм», акции “36,6” поползли вверх. С начала года цена акций поднялась на 40 %. Аналитик компании “Атона” Андрей Языков связывает повышенный интерес к акциям именно с продажей “Верофарм”. «В 2004 г. прибыль “36,6” была минимальной», – поясняет он. Убытки вызваны тем, что компания сейчас стремительно расширяет одноименную аптечную сеть до общенационального масштаба. За 2004 г. она выросла в 2,5 раза – с 98 до 253 аптек. В 2005 г. было намечено открыть еще 140 аптек. Новая аптека в первый год работы прибыли не приносит – отсюда минусовая отчетность.