Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 29

95 % производственных контрактов были иностранными, главным образом, – дальневосточные фабрики. Вначале «Nike» сделал акцент на исследовании и технологическом усовершенствовании. Компания искала возможности сделать ботинки более гибкими и более легкими, а также хорошо управляемыми человеком.  Такие ботинки дали бы атлету мирового класса или самому медленному любителю максимальное преимущество, которое только могла обеспечить технология. Центр исследования и развития «Nike» был уверен в своих служащих, работающих в этой области, многие из которых имели ученые степени в биомеханике, физиологии, химии, дизайне и других областях. Фирма также создала консультативные комитеты, включая атлетов, спортивных тренеров, менеджеров, ортопедов, все эти специалисты периодически встречались, чтобы рассмотреть проекты, материалы и концепции для улучшения спортивных ботинок. В исследованиях участвовало более 300 атлетов.  Даже в 1981 году, когда бюджет был приблизительно 4 млн. долларов, приоритетным направлением было исследование и развитие для такой простой вещи, как обувь.

«Nike» – первое промышленное предприятие, отклонившееся от общепринятой стратегии маркетинга. Это норма была установлена несколькими десятилетиями ранее «Adidas». Эта  стратегия предполагала испытание и развитие лучших моделей ботинок для бега, широкую линию изделий, чтобы обратиться ко всем сегментам рынка, с опознаваемой торговой маркой или эмблемой, заметно показанной на всех изделиях, и привлечении известных атлетов в престижных известных спортивных событиях. «Nike» и ассоциация его с самыми известными именами в спорте, максимизировал привлекательность изделий. Такая идентификация эмблемы и изделий с самыми популярными атлетами особенно эффективна для привлечения молодых потребителей.

Диверсификация других изделий, не обуви, при том, что фирма все еще пребывает в спортивном царстве, было естественным направлением развития. Это позволило фирме сделать положительный эффективный перенос имиджа. И такое расширение основной идеи изделия открыло большие возможности роста.

Был ли «Nike» и другие американские изготовители также – виновны в нарушении принятых моральных и этических стандартов, отдавая производство иностранным субподрядчикам в странах третьего мира, использующих детскую рабочую силу за очень маленькую заработанную плату?

Конечно, долгие часы работы при сильном запахе кожи на фабрике могут быть далеко не идиллическими, но многие предпочли бы такую работу сельскому хозяйству или другим тяжелым рабочим местам.

Управляющий «Nike» убежден, что «Nike» – это сила для положительных изменений в Азии: «Хорошие корпорации – это те, которые ведут эти страны из бедности». Когда мы начинали в Японии, рабочий зарабатывал там 4 доллара в день, что было нормальной заработанной платой в этой стране и за что нас усиленно критикуют сегодня. Никто сегодня не говорит: «Бедный старый японец». «Мы наблюдали, как это случается, снова и снова – в Тайване и Корее, а теперь продолжается в Юго-Восточной Азии».

Многие из 120 тысяч индонезийских рабочих, производящих в «Nike» ботинки, пришли из обедневших сельских районов. Заработок на этих фабриках обеспечивает им не только прожиточный минимум, но и позволяет накапливать деньги и посылать средства семьям.

Правильный имидж может приносить дифференцирование изделия. Теперь, когда технологические различия в ботинках для бега сузились так, что любые материальные преимущества марки теперь фактически незаметны, что заставит  «Nike» выделиться? Конечно это имидж и эмблема. Для таких вещей, как ботинки для бега и спортивная одежда, внешний вид изделий в спортивном и нормальном использовании всегда выделяется. Для молодежи вид известных атлетов, активно использующих эту марку – непреодолимая приманка, вызывающая желание подражать им даже только в том, чтобы использовать ту же самую марку. Референтные группы – это те индивидуумы и те группы, с которыми индивидуум себя отождествляет. Они задают стандарты для формирования образа жизни и стремлений.