Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 36

Вмешательство конкурента делает результаты пробного маркетинга не пригодными для использования, т.е. для прогнозирования. Фирме в этом случае приходится доверять своей интуиции, а не  конкретным результатам. Кто сказал, что конкурентная борьба мягка и дружелюбна? В прессе широко цитировался президент «Coca-Cola»: «Как Вы действуете, когда ваш соперник усиливается? Берете шланг и затыкаете ему глотку».

7. Кейс № 4. Компания «R&R»

В течение лета 1983 года Роб Райс с интересом наблюдал за успехом новой настольной игры «Trivial Pursuit». Многолетний опыт по продаже игр в Соединенных Штатах научил его приблизительному подсчету: продажи игр в США имели тенденцию примерно в десять раз превышать продажи игры в Канаде. C тех пор как продажи «Trivial Pursuit» выросли до 100 000 копий за северной  границей, Райс предположил, что эта викторина  вскоре произведет фурор в США и это могло бы стать большим финансовым успехом для него самого.

После окончания Гарвардской бизнес-школы в 1956 г. Райс начал работать в компании, которая производила канцелярские товары. Его главной обязанностью было выстроить систему распределения карандашей, он предполагал, что будет получать маленькую зарплату и высокие комиссионные с продаж. У него была возможность получить отличное понимание рынка, и в 1959 г. он cмог основать свое независимое торговое агентство, представляющее интересы промышленной фирмы в том же производстве. Его прямое общение с магазинами, торгующими канцелярией, показало, что многие из них начинали продавать настольные игры. Он решил специализироваться на этом.

В 1973 году Райс продал свой бизнес американской фондовой бирже в обмен на акции компании по швейному производству. Затем он основал отдел производства игр и представил его компании, подняв продажи до 12 млн. долларов за три года.

Райс решил заняться собственным бизнесом снова в 1979 г. и оставил компанию. Он зарегистрировал компанию под именем «R&R» и стал работать с секретарем в арендованном офисе в Нью-Йорке. Райс дал себе слово, что будет поддерживать накладные расходы низкими, даже в хорошие годы, и никогда не владеть или представлять интересы фабрики. В дополнение к обычному торговому агентству, представляющему интересы промышленной фирмы, он консультировал фабрики по производству игрушек, используя свое знание рынка.

Одной из главных характеристик индустрии игрушек являлось то, что продукты, в общем, имели очень небольшие жизненные циклы. Причуда вот в чем: один вид игрушек продавался пару лет, а потом исчезал. Все товары, невзирая на размер их существенных достоинств, имели склонность повторять эту судьбу. Ежегодно за место на полке вели активную борьбу множество товаров.

Планы по стимулированию нового продукта были ключевыми факторами в выборе покупки розничных торговцев. В тоже время меньше и меньше торговцев доминировали на рынке. Например, самая большая компания «Toys ‘R’ US» владела 14 % рынка  в 1984 году. Успех продукта часто основывался меньше чем на дюжине розничных торговцев.

Несколько больших производств становились доминирующими в индустрии благодаря тому, что они могли позволить дорогие кампании по стимулированию на телевидении, что создавало спрос на те продукты, которые закупали розничные торговцы. Сроки векселей для розничных торговцев были невероятно великодушными по сравнению с другими индустриями. Финансовые сроки начинались с низких 90 дней до 9 – 12 месяцев.  В общем, потенциал рынка был громаден. С другой стороны, чтобы представить новые продукты, предпринимателям нужно было много времени, примерно 18 – 24 месяца.

Кроме того, эта индустрия была крайне сезонной. Большинство покупок потребители совершали за четыре недели до Рождества. Это было растущей тенденцией среди них: не  принимать доставку, пока товары не будут нужны, в сущности, используя производителей как  свои склады.

«Trivial Pursuit» была изобретена в Канаде и представлена там в 1980 году. В 1983 году продажи были исключительно велики, учитывая то, что рекламировался продукт только посредством “сарафанного” радио. Игра была представлена в США на ярмарке игрушек фирмой «Selchow and Righter» в феврале 1983 года, производителями «Scrabble» по лицензии канадской «Horn & Abbot». Ранее, эта игра была отвержена «Parker Bros. and Bradley», двумя самыми большими компаниями в Соединенных  Штатах.