Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 24

Из того что, по мнению некоторых, было товаром широкого потребления, то, что могло придать марке лишь небольшую уникальность, и, используя личность, которая рассматривалась лишь как кратковременный феномен, Фил Найт создал для «Nike» целую маркетинговую стратегию и имидж, которые выдвинули компанию в число растущих фирм и принесли марке всемирную известность. Среди 1200 американских марок, по исследованию фирмы «Young & Rubicam», «Nike» занимает место в первой десятке, наряду с «Соса-Соla» и «Диснеем». «Nike» превратился в одного из самых богатых американцев, имея состояние в 5,3 миллиарда долларов, его опережают только Билл Гэйтс из «Майкрософт», Уоррен Баффетт – гений инвестиций, и трое других.

Основатель грандиозной махины под названием «Nike» сам в молодости занимался спортом (бегом на дистанцию в 1 милю), причем имел весьма скромные результаты. Его лучшее время было 4:13, но он тренировался под началом известного тренера Билла Боурмана в университете штата Орегон. В конце 1950-х годах Боурман принес известность городку Юджин, как месту, где тренируются чемпионы мира в беге на длинные дистанции.

В процессе получения степени МВА в Стэнфордском университете Фил провел исследование, основывавшееся на теории, что японцы могут сделать со спортивной обувью то, что они сделали с видеокамерами, т.е. сделали их более дешевыми и лучшими по качеству. После получения степени в 1960 году, Найт поехал в Японию, чтобы договориться с компанией «Onitsuka» о дистрибьюции в Америке ее продукции – обуви «Тайгер». Возвращаясь домой, он взял образцы кроссовок, чтобы показать их Боурману.

В 1964 году Найт и Боурман основали свой бизнес. Каждый из них внес по 500 долларов для создания компании «Blue Ribbon Shoe Company», единственного дистрибьютора в Соединенных Штатах  обуви «Тайгер», и выбрали своим девизом фразу «Вы – то, что Вы носите».

Они размещают склад в доме сквера Найта и продают за первый год импортной обуви на 8000 долларов. Найт днем работал бухгалтером в фирме «Cooper и Lybrand», а ночью и по выходным продавал эту обувь вразнос, главным образом, школьным спортивным командам. Но Найт и Боурман опасались, что «Тайгер» найдет более надежного дистрибьютора, поэтому разработали линию обуви собственного производства и взяли себе фирменный знак «Nike», в честь крылатой богини победы Ники.

«Летящая» эмблема Nike – одна из самых узнаваемых в мире. Ее на заре существования «Nike» придумал студент портлэндского университета, за что получил 35 долларов. Изогнутое, вызывающее ощущение скорости оказалось очень запоминающимся, и с тех пор его наносят на всю продукцию «Nike». Фил Найт даже имеет татуировку в виде “проносящейся со свистом” эмблемы на левой икроножной мышце. Логотип настолько известен, что нет необходимости прибавлять к нему название фирмы. Сила такой известной эмблемы делает спонсорство «Nike» необычайно эффективным, поскольку известные спортсмены носят кроссовки и другие вещи с эмблемой «Nike», которая благодаря их спортивным достижениям становится хорошо узнаваемой.

Как по-вашему, «Nike» смог бы достичь сегодняшнего успеха, не имея этого уникального, но в то же время простого логотипа? Другими словами, насколько важен «удачный» логотип для фирмы?

Первое появление обуви «Nike» на спортивных соревнованиях произошло в 1972 году, на Олимпийских сборах в г. Юджин (Орегон). Марафонские бегуны, которые бежали в кроссовках «Nike», заняли места с 4-го по 7-е, тогда как спортсмены, бежавшие в обуви «Adidas» (мировой лидер в производстве кроссовок для бега), финишировали первым, вторым и третьим.

Однажды воскресным утром 1975 года Боурман экспериментировал  с вафельницей своей жены и небольшим количеством уретановой резины. В результате он изобрел новый тип подошвы – «вафельную» подошву с крошечными шипами, которые придавали обуви большую упругость. Спортивная обувь, имевшаяся тогда на рынке, такой упругости не имела.

 Это усовершенствование, с виду такое незамысловатое, дало Найту и Боурману начальный толчок.