Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 4

4.2. Содержание разделов дисциплины

Введение

Цели изучения и структура дисциплины, краткая характеристика основных ее разделов и последовательности изложения.

1. Сущность международного маркетинга

Особенности деловой практики и организации предпринимательской деятельности на зарубежных рынках.

Сущность международного маркетинга. Особенность, цели и задачи международного маркетинга. Международные аспекты маркетинга. Определение международного маркетинга исходя из концепции маркетинга взаимоотношений.

2. Международная среда

Архитектура и концепция развития маркетинговой среды в условиях глобализации. Иерархия и интеграция глобальной маркетинговой среды. Макросреда. Мезосреда. Микросреда.

Влияние политической и правовой среды конкретного зарубежного рынка, экономического, научно-технического, социального и культурного развития зарубежных стран на успех коммерческой деятельности.

Социокультурная среда международного рынка. Концепция культуры и ее функционирование. Культурные ценности и потребительское поведение. Means end chain модель (взаимосвязи культурных ценностей и атрибутов товара). Вариации в культурных ценностях. “Культурные размерности” Геерта Ховштеде.

3. Глобализация экономики и интернационализация международного предпринимательства

Глобализация экономики. Определение международной конкуренции и ее роль на мировом рынке. Конкуренция и научно-технический прогресс. Глобальные маркетинговые стратегии. Глобальная отрасль.

Этапы интернационализации предприятия. Цели выхода предприятия на международный рынок. Жизненный цикл компании. Эволюция компании. Международный жизненный цикл товара.

Виолентная стратегия. Патиентная стратегия. Коммутантная стратегия. Эксплерентная стратегия, обеспечивающая разработку принципиально новых продуктов. Организационная форма поддержки пионерского бизнеса – технологические парки, бизнес-инкубаторы, внедренческие зоны и пр. Венчурный капитал как финансовая форма поддержки эксплерентов.

4. Маркетинговые исследования на мировых рынках

Среда международного маркетингового исследования. Типы маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования. Влияние собственного критерия (self reference criterion) на формулировку проблемы исследования. Особенности международных маркетинговых исследований. Качественное маркетинговое исследование.  Методы опроса в разных странах. Составление анкет. Типы эквивалентности при шкалировании.

Цели и типология международных маркетинговых исследований: анализ среды, спроса, конкуренции и посредников в разных странах. Исследования, позволяющие прогнозировать вероятную реакцию рынка (тестирование). Изучение доступности и потенциала зарубежного рынка.

5. Особенности сегментации

Выбор сегментов и оценка конкурентного потенциала международных рынков. Модель выбора зарубежного рынка в международном маркетинге. Использование матрицы Shell при выборе страны целевого рынка.

Принятие решения о выходе на международный рынок. Факторы, влияющие на решение о выходе на международный рынок. Оценка целесообразности привлечения агентства для изучения зарубежного рынка или выполнения исследований собственными силами. Методы оценки возможностей фирмы на зарубежном рынке, ее конкурентоспособности. Источники маркетинговой информации в зарубежных странах.

6. Стратегии выхода на зарубежные рынки

Формы организации международного предпринимательства. Этапы разработки международной маркетинговой стратегии. Международный и глобальный маркетинг-менеджмент.

Принятие стратегических решений в международном маркетинге: прогнозирование целесообразности выхода на внешний рынок, выбор рынка, определение потенциального товарооборота на целевых рынках, выбор способа проникновения на рынок разных стран с учетом их особенностей в правовой, политической экономической, научно-технической и социокультурной областях.