Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 50

Кроме того, в 1994 году сила этого знаменитого В2В бренда была очень успешно распространена на В2С сферу. Большинству людей данный бренд известен в основном благодаря ассортименту дорогих сверхпрочных ботинок и одежды соответствующего стиля. Сила и невероятная привлекательность бренда «Caterpillar» в потребительском секторе определяется его наследием, связанным с высокой износостойкостью. Так, обувь CAT сочетает в себе прочность рабочей обуви и удобство для повседневной носки. Рожденная на строительной площадке, обувь CAT стала олицетворением прочности, силы, надежности и долговечности. Актуальность ботинок CAT рассчитана на два-три сезона, а прочность — на десятилетия. Эти качества пришлись по вкусу молодежи, которая по достоинству оценила уникальный стиль «Caterpillar». Двигаясь в ногу со временем, марка сохранила свое лицо, а ее символом стали знаменитые на весь мир желтые ботинки.

Требования к прочности, надежности и долгосрочной службе, которые компании предъявляет к своим машинам и оборудованию, относятся также и к другим товарам, носящим торговую марку «Caterpillar». Речь идёт в том числе и об одежде, обуви, сумках, чемоданах, рюкзаках и прочих изделиях.

До недавнего времени коллекция обуви CAT была представлена тремя основными направлениями; классические мoдeли «Rugged», городская обувь «Casual» и обувь спортивного стиля «Active». «Rugged» — золотой фонд компании, наследие, в котором собраны все знаменитые модели, триумфально прошедшие испытание временем и являющиеся классикой. Направление «Casual» в свою очередь отражает основные тенденции каждого сезона. Это универсальная повседневной обувь для города, гармонично сочетающая в себе надежность, комфорт и стильный дизайн. Обувь линии «Active» представляет собой симбиоз легкости и гибкости спортивной обуви с прочностью и долговечностью классических ботинок CAT. Многие модели этого направления выполнены в стиле ретро из современных высокотехнологичных материалов. В 2006 году в коллекции компании появилось. еще одно направление – «Живая легенда». Это ботинки из толстой высококачественной кожи с нарочито грубой отделкой, что в сочетании с. эффектом потертости, тиснением графики создает ощущение ручной работу в традициях Дикого Запада.

На сегодняшний лень CAT — это в полном смысле глобальный бренд. Приблизительно половина продаж компании нацелена на покупателей за пределами Соединенных Штатов. Товары и комплектующие мирового поставщика и ведущего американского экспортера производятся на 49 предприятиях на территории США и 59 других объектах в 22 странах по всему земному шару. Арсенал «Caterpillar» насчитывает более 25 товарных категорий: это производство двигателей, генераторов, грузовых машин, экскаваторов, тракторов: бульдозеров, погрузчиков, тягачей, самосвалов, дорожной техники, трубоукладчиков, тоннельно-строительной, ремонтной и сельскохозяйственной техники. Кроме того, сегодня широко известен бренд  «Solar  Turbines», под которым компания «Caterpillar» выпускает энергетические и промышленные газотурбинные установки. Но любимым детищем всех  сотрудников остается гусеничный трактор, с которого началась история компании.

12. Кейс № 9. «Ингвар Кампрад и “IKEA”»

Располагая в 1988 г. 75 торговыми точками в 19 странах мира и имея товарооборот в 14,5 млрд. шведских крон (один доллар США был равен шести шведским кронам в 1988 г.), «IKEA» стала крупнейшим в мире розничым продавцом мебели для дома. К началу 1990-х гг. менеджмент компании столкнулся с рядом проблем. Во-первых, отмечалось серьезное беспокойство относительно будущего компании без ее основателя, стратегического директора и культурного гуру Ингвара Кампрада. Во-вторых, демографические процессы заставили подвергнуть сомнению политику, которой традиционно придерживалась компания в отношении ее товарного ряда. В 90-е годы уровень среднего возраста и среднего дохода в наиболее развитых странах имел тенденцию к росту, в то время как целевой сегмент семей с низким и средним уровнем дохода сокращался. “Мы должны уходить в другие сегменты, такие как офисная мебель и более классический дизайн для более богатых людей. При этом мы не можем нести риск разрушения имиджа «IKEA», — говорил один из менеджеров..