Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 22

Очевидно, что в 60-е годы «Harley Davidson» сделал большую ошибку, полагая, что рынок мотоциклов является ограниченным. В 1993 году «Harley Davidson» имел новую проблему: рождался успех. Теперь уже речь не шла о выявлении спроса – клиентов встретили пустые выставочные помещения. Ожидание появления нового мотоцикла в рознице могло длиться 6 или более месяцев, если клиент не желал платить 10 % или более процентов премии за возможность заказать его через журнальный каталог. Около 600 независимых дилеров США обеспокоились, что пустые выставочные помещения повернут клиентов в сторону иностранного импорта. Но другие дилеры понимали, что Билс и его фирма создали совершенно новую марку, уникальную во всей промышленности. Смягчая недостатки торговли мотоциклами, дилеры обнаружили другие источники поступлений. Фирменная линейка товаров «Harley Davidson», доступная не только дилерам, сияла в глянцевых каталогах.

С одной стороны, производственная ситуация «Harley Davidson» была завидной: он имел спрос, значительно превышающий возможности его производства. Проблема была в том, что он полностью не реализовывал свои промышленные возможности.

Ричард Тирлинк – преемник Билса, поддерживал корпоративную философию воздержания от незамедлительного роста объемов производства навстречу спросу: «Цель – не количество, а качество. Мы поняли это в начале 80-х. Компания повышала выпуск медленно. В 1992 году она делала 280 мотоциклов в день, в 1993 году дошла до 345 мотоциклов в день. С ростом капиталовложений должны были достигнуть уровня производства в 420 мотоциклов в день к 1996 году».

Некоторые компании занимаются расширением планов по международным операциям. Успешно выступив на европейский экспортный рынок, «Harley Davidson» стал очень популярным в Европе, но компания пообещала своим внутренним дилерам, что экспорт не будет превосходить 30 % от общего объема продукции до тех пор, пока северо-американский рынок не будет полностью удовлетворен. Неожиданно потребности европейского рынка повысились на 33 %  с 1990 по 1992 года. Все еще из-за своих ограниченных промышленных возможностей «Harley Davidson» мог поддержать только 9 – 10 % этого рынка. Другими словами он отдал бизнес своим конкурентам.

В табл. 1 показаны поступления чистой прибыли «Harley Davidson» с 1982 года. Прирост продаж не остался незамеченным. В 1990 году акции «Harley Davidson» продаются по 7долларов за акцию, в январе 1993 года их цена повышается до 39 долларов. Рыночная доля в продажах тяжеловесных мотоциклов повысилась с 12,5 % в 1983 году до 63 % в 1993 году. Не вступая в конкурентную борьбу с японцами на рынке мотоциклов, «Harley Davidson» должен был доминировать с тяжелыми мотоциклами.

Таблица 1

Динамика дохода «Harley Davidson»
 в 1983-1992 гг., (млн. долл.)