Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 32

9 мая 1996 г. Бич был отстранен от должности, и «Pepsi» поручило Луису Суаресу исправлять ситуацию. На Бича свалились и другие неприятности, инвесторы его пуэрторианского предприятия судились с ним из-за ошибок в ведении бухгалтерского учета. Появились факты, что Бич мог быть замешан в подделывании финансовых отчетностей.

Но для «Pepsi» неприятности не ограничились провалом в Бразилии.

Бразилия стала только началом всех проблем. Роджер Энрико – исполнительный директор «Pepsi» имел все основания схватиться за голову и думать, за что же судьба ополчилась против него. Но это была не судьба. Это была «Coca-Cola». Энрико находился у нее в черном списке еще с тех времен, когда 10 лет назад в своих мемуарах «Как “Pepsi” выиграла коловые войны» злорадствовал по поводу неудачи с новым вкусом «Coca-Cola». Скоро пришло время Гойзуэты злорадствовать: «Компания, назвавшая себя победителем в коловых войнах, сегодня выбрасывает белый флаг».

Человек, которого Энрике считал близким другом – Освальдо Сиснерос, возглавляющий старейший и крупнейший зарубежный франчайзинговый филиал «Pepsi», внезапно встал на сторону «Coca-Cola». Этот шаг повлек за собой практически удаление «Pepsi» с рынка Венесуэлы. Эта территория приносила «Pepsi» не так уж и много – всего 10 млн. долларов, но вкупе с ситуацией вокруг «Baesa» эта потеря сводила на нет все маркетинговые усилия.

Несмотря на, казалось бы, прочные связи Сиснероса и Энрико, разрыв намечался давно. Хорошие отношения возникли тогда, когда Энрико занимался международными операциями «Pepsi». После того как он оставил этот пост и поднялся по корпоративной лестнице, Синерос почувствовал, что руководство уделяет недостаточно внимания Венесуэле: «Это говорило о том, что в будущих планах «Pepsi» я не играю важной роли». С возрастом появились проблемы со здоровьем, и Сиснерос захотел продать разливочный бизнес, но «Pepsi» соглашалась приобрести только 10 %

«Coca-Cola» в лице высшего руководства пыталась найти компромисс с «Pepsi». В итоге было решено, что «Coca-Cola» купит половину компании за 500 млн. долларов. Сделка была закреплена приемом в главном офисе в Атланте, где три поколения семьи Сиснерос радушно принимались президентом «Coca-Cola» Гойзуэтой и его женой. У семей  оказалось общее кубинское прошлое. Это было практически семейное торжество, символизирующее долгосрочные отношения.

С неудач в Южной Америке начались неприятности по всему миру. «Pepsi» потеряла лидирующее положение в России, Восточной Европе, в некоторых местах Юго-Восточной Азии. Удачный старт в Индии был поколеблен сильным нажимом «Coca-Cola». Даже из Мексики в 1995 году пришло сообщение от крупнейшего дистрибьютора об убытках в 15 млн. долларов.

На фоне «Coca-Cola» контраст был значительным. «Pepsi» по прежнему получало 70 % доходов от продаж в США, доходы «Coca-Cola» на
80 % состояли от продаж за рубежом.

Далее в табл. 4 приведены 10 лучших рынков обеих компаний. На общемировом рынке «Coca-Cola» имела 46 % против 17 %, принадлежащих «Pepsi». И это, несмотря на инвестиции более чем в два миллиарда долларов, вложенных, начиная с 1990 года для исправления ситуации на заграничных рынках и улучшения имиджа.

Таблица 4

Десятка лучших рынков, %