Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 30

Две вещи необходимы для изделия и марки, чтобы использовать влияние референтой группы. Сначала нужно сделать так, чтобы люди могли видеть, как его использовать. И  второе, продукт должен выделяться, и не быть доступным для всех. Конечно, эмблема «Nike» обеспечивает все это и идентификация с атлетами безошибочна.

«Nike» создал этот имидж знаменитых пользователей больше, чем любая другая фирма. С его финансовыми  ресурсами он может позволить себе предоставить огромные субсидирования за рекламу, требуемыми лучшими из этих знаменитостей. Теперь для многих людей в особенности для молодежи – популярность марки все возрастает. Ношение «Nike» является признаком принадлежности к модно одевающимся людям.

Как долго может длиться привлекательность этих атлетов? До скончания времен? Или огромные компенсации, требуемые профессиональными атлетами, будут и дальше поддерживать изделия?

Использование «Nike» влияния референтной группы является преимуществом фирмы. Но имеются также и  другие подходы, которые могут быть очень эффективны. Например, вспомните долго рекламируемого одинокого ремонтника «Maytag». «Maytag» был высоко успешен в создании имиджа независимого и уверенного в себе человека. Также они могут выдержать более высокое ценовое преимущество по сравнению с конкурентами... Никто не застрахован от ошибок, однажды случившийся успех не гарантирует длительного успеха. Много людей вводят себя в заблуждение, думая, что успех, однажды возникнув, порождает длительный успех. Это не так! Никакая фирма или рыночный лидер не могут себе позволить почивать на лаврах, игнорируя изменяющуюся среду и агрессивных конкурентов. В середине 1970-х годов «Adidas» был лидером в своей области, так же как и «IBM» однажды имел монопольный успех в компьютерах. Но «Adidas», был настигнут и превзойден «Nike», вновь возникшей фирмой с небольшими ресурсами. Десятилетием позже «Nike» отставал перед агрессивным «Reebok», потому что недооценил возрастающего интереса потребителей к аэробике.

Имеются немного примеров фирм, которые были способны вернуться на прежние высоты, как это сделал «Nike». Рост может поддерживаться в насыщенной промышленности! Очевидно, «Nike» был способен достичь успеха, продолжать и даже увеличивать тенденцию роста, столкнувшись с действительностью того, сколько ботинок для бега может поглощать рынок год за годом и все еще иметь промышленный рост. «Nike» сделал это, расширяя свои горизонты от ботинок для бега до всех видов спортивной и наружной обуви, к спортивной одежде и униформе, к женским и детским коллекциям. Проникновение на международные рынки также предлагает большие возможности для развития империи «Nike».

6. Кейс № 3. «Проблемы компании “Pepsi” в Южной Америке»

Вначале 1994 компания «Pepsi» начала штурм рынка безалкогольных напитков Бразилии. Такой выбор был, несомненно, оправдан, т.к. Бразилия представляет собой третий в мирке рынок безалкогольной продукции после США и Мексики. Это вторжение казалось более заманчивым из-за возможности дать бой  вечному сопернику «Coca-Cola», уже проникшему на этот рынок. «Pepsi» двинула в бой новые заводы, грузовики и ослепительную рекламную кампанию. Вполне разумными казались планы по захвату 20 % рынка крупнейших городов Бразилии и по продаже более чем 250 миллионов бутылок в год.

Надеждам не суждено было оправдаться. Дела пошли отвратительно. Неожиданно оказалось, что у «Pepsi» проблемы не только в Бразилии.

Привлекательность Бразилии как рынка безалкогольных напитков давно была отмечена в «Pepsi». Жаркий климат и постоянно растущее число молодежи делали Бразилию одним из наиболее быстро развивающихся рынков, наряду с Китаем, Индией и Юго-Восточной Азией. Но потребности населения были невелики. Бразильцы в среднем выпивали только 264 порции по 8 унций прохладительного напитка в год, в то время как США –  800 порций.

«Pepsi» трижды за последние 25 лет делала попытки проникнуть на этот рынок, проводя броские кампании по продвижению и используя разных дистрибьюторов. Все эти усилия не приносили никакого результата, и очень скоро «Pepsi» была вынуждена отступить. Но в этот раз планировалось действовать более агрессивно и терпеливо.