Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 23

Источник: Годовые отчеты компании.

Большие мотоциклы, сделанные в Америке единственным изготовителем, приводили в восторг. 90-ю годовщину «Harley Davidson» праздновал в Милуоки 12 июня 1993 года, где были собраны 100000 людей, включая 18000 управляющих. Номера в отелях сдавались по радиусу в 60 миль. «Harley Davidson» был на подъеме.

Одно из первых изменений, осуществленное Билсом, должно было улучшить промышленную эффективность и качество продукта. В этом изменении он заимствовал опыт японцев в части конкретного участия рабочего в управлении качеством.

Появление новых покупателей для больших мотоциклов стало основным показателем возрождения компании. Наиболее богатые покупатели обратили взоры на большие мотоциклы. Не было ничего неожиданного. Технологические улучшения добавили мотоциклам удобство и новую привлекательность. Вместе с этим расширялся ассортимент продукции, производимой под лейблом «Harley Davidson». Сопутствующие товары были весьма популярны и компания получила более 100 млн. долларов дохода.

Остаются некоторые вопросы. Как долго сохранится популярность мотоциклов и дополнительных аксессуаров с притоком новых покупателей? Или это будет временное доверие фирме? Если это правда, то «Harley Davidson» нужно искать новые рынки как можно быстрее. Но одна крупная диверсификация – покупка корпорации «Holiday Rambler» – не принесла особенного успеха. Диверсификации иногда оказываются разочарованием.

Беспокоит и другой вопрос – медлительность «Harley Davidson» в расширении промышленных возможностей. При встреченном разрастании спроса, компания будет тщательно защищать качество. Это была самая последняя стратегия «Harley Davidson».

Этот вопрос может быть использован в качестве связующего звена между консервативностью и энергичностью. С одной стороны, консервативный метод прироста при возрастающем рынке заключает в себе большой риск, состоящий в невозможности расширить растущий потенциал рынка. Это, возможно, может дать хорошую долю в возрастающем рынке конкурентам, которые способны расширить свои производственные мощности в достаточном количестве для оперативного удовлетворения растущего потенциала рынка. С другой стороны, агрессивная стратегия для прироста может стать уязвимой, если прирост будет краткосрочным, а не постоянным. Фирма может легко потерять свой бизнес и тем самым подвергнуть опасности свою жизнеспособность. Консервативное поведение «Harley Davidson» возникло под влиянием беспокойства из-за роста продаж за контролируемые пределы. Решение, правильное или нет, было вероятно принято под влиянием правления, состоящего из лояльных клиентов.

Своим примером фирма доказала, что можно найти выход из неблагополучной ситуации. Воскресение «Harley Davidson» почти из абсолютного банкротства доказывает, что несчастье преодолимо. Этот пример будет помогать всем фирмам, сталкивающимся с трудностями, а также их инвесторам. Лидер, который имеет план действий и уверенность в его осуществимости, может все изменить к лучшему.

5. Кейс № 2 «Nike: достижение многого благодаря имиджу»

27 августа 1996 года весь спортивный мир заинтригованно следил за ситуацией с Тайгером Вудсом, 20-летним игроком в гольф, который недавно в третий раз подряд выиграл американский чемпионат среди любителей. Он решил начать профессиональную карьеру. Его карьера гольфиста-профессионала началась с контракта с фирмой  «Nike» на сумму в 40 млн. долларов. После подписания контракта, на личном самолете основателя «Nike» – Фила Найта «Галфстрен IV», он улетел на открытый чемпионат Миллуоки. И все это для юноши, который ранее всегда летал дешевым классом и был вынужден экономить деньги. Он играл в любительский гольф в последний раз. До конца года он выиграл два турнира и был назван журналом «Sports Illustrated» «спортсменом года». Затем была победа на престижном турнире «Masters» 13 апреля 1997 года с самым большим призовым фондом в истории гольфа, и за этим финалом наблюдало самое большое число телезрителей за всю историю телевидения.