Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 51

«IKEA» - это акроним, составленный из инициалов его основателя Ингвара Кампрада, названий его фермы (Эльмтарид, Elmtaryd) и его родного графства (Агуннарид, Agunnaryd) в южной части Швеции. Начиналось все с того, что шестилетний Ингвар решил стать преуспевающим торговцем и создал свой маленький бизнес: покупал спички оптом и продавал их односельчанам по более высокой цене. В 1943 году в семнадцатилетнем возрасте он получил от отца небольшой капитал и расширил ассортимент: открытки, семена, чулки, шариковые ручки, часы, дешевая бижутерия. Тогда же он организовал «дистанционную торговлю»: нарисовал самодельный каталог и привлек к доставке товаров фургон молочника, ежедневно наведывавшегося к сельским жителям. Затем он стал заниматься мебелью, которую рассматривал как наилучшую возможность для роста бизнеса.

В 1953 г. Кампрад преобразовал неработающую фабрику в Альмхальте в склад и демонстрационный зал, в результате чего начался подъем деловой активности. Продажи компании выросли с 3 млн. шведских крон в 1953 году до 6 млн. шведских крон в 1955 году. К 1961 г. товарооборот «IKEA» составлял почти 40 млн. шведских крон – в 80 раз больше, чем товарооборот среднего мебельного магазина. Из совокупного объема торговли мебелью по почтовым заказам в Швеции в 16,8 млн. шведских крон на долю «IKEA» приходилось 16 млн. шедских крон.

Кампрад привлек своих работников к эксперименту, выходящему за рамки общепринятой концепции данной отрасли. В этот период «IKEA» усовершенствовала самообслуживание, основанное на широкой сети дистрибуции информативных каталогов и применении пояснительных листовок к выставляемым товарам; стала делать разборные комплекты мебели, позволяющие хранить их на складе в упакованном виде до демонстрации в магазине; открыла пригородные склады-магазины с просторными автостоянками, реализующие концепцию “cash-and-carry”  для розничной продажи мебели. Каждое их этих нововведений давало экономию средств, которая усилила позицию «IKEA» как ценового лидера мебельной отрасли.

“Это наша обязанность — расширяться”, — говорил Кампрад, игнорируя экономический спад, вызванный нефтяным шоком в 1973 году. Поскольку немецкоговорящие страны составляли крупнейший рынок мебели в Европе, они стали приоритетом Кампрада, и Швейцария стала его первой целью. Как и в других европейских странах, швейцарский рынок мебели  на 67% состоял из маленьких частных фирм, в которых работало от трех и менее человек. Большинство из них располагалось в дорогом центре города. «IKEA» открыла большой магазин в пригороде Цюриха. Распространив полмиллиона каталогов и сопроводив их забавной рекламой, новый магазин привлек 650 тыс. посетителей в течение первого года.

В 1974 году магазин «IKEA» открылся вблизи Мюнхена. Западная Германия была не только крупнейшим мебельным рынком в Европе (12 млрд. немецких марок), но этот рынок представляли крупнейшие производители и экспортёры мебели. Однако розничные торговцы редко имели складские запасы мебели, и, следовательно, производители часто сталкивались с резкими колебаниями спроса, связанного с изменением моды или замедлением экономического роста.

Обещая невысокие цены и качество шведского института мебели, «IKEA» привлекла в магазин 37 тыс. посетителей в течение первых трех лет. Немецкие розничные продавцы отреагировали решительно. Торговая ассоциация Германии отвергла брак «IKEA», «Мебельфакт» заявил, что она “значительно ниже минимальных требований, предъявлямых к качеству мебели в Западной Германии и близлежащих странах”. Суд наложил ограничение для «IKEA» на использование марки «Мебельфакта». Несмотря на это, бизнес расширялся, в течение следующих пяти лет «IKEA» отрыла десять новых магазинов в Западной Германии. Ритейлеры, ранее борющиеся с приходом «IKEA» на рынок, начали понимать потенциал новой ритейлинговой концепции и стали ее повторять.

В то время, как продолжались эффектные рост и экспансия компании, развивались и изменялись ее уникальная философия менеджмента и организационный подход. Однако все равно в основе, в центре всего этого оставался ее основатель Ингвар Кампрад.