Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 19

4. Кейс № 1. «Великие убеждения»

В начале 1960-х годов стабильный и мало динамичный рынок был расшевелен, пошатнулись его основы. Это, вне всякого сомнения, не обещало ничего хорошего захватчику. Этим захватчиком была маленькая японская фирма, которая воскресила воспоминания о Второй мировой войне разрушающим вторжением на рынки больших американских фирм. Эта фирма в течение 60-х годов уничтожила всех своих американских конкурентов и сейчас имела прочных 70 % рынка мотоциклов. В то же время вначале 60-х годов ее доля рынка не превышала 5 %, а сам рынок расширялся по времени в течение десятилетий.

Эта конфронтация между «Honda» и «Harley Davidson» была предвестницей японского вторжения в автоиндустрию. В конце концов, после 1980-х годов, «Harley Davidson» вернулся. Но только после долгих двух десятилетий труда и пребывания в неизвестности.

Продажа мотоциклов в США была на уровне 50 тыс. в год. В 1950-х годов «Harley Davidson», британская «N&T», и германская «BMW» рассматривались как ведущие фирмы на рынке.

В 1960 году в США был зарегистрирован незначительный объем продаж мотоциклов – около 400 тыс., в то время как общее увеличение объемов продаж с конца Второй мировой войны составило 200 тысяч. Но к 1964 году, спустя только четыре года, это количество возросло до 960 тыс. единиц; два года спустя число продаж составляло 1,4 миллиона единиц; а к 1971 году продавалось около 4 миллионов мотоциклов.

В ответ на увеличение требований к мотоциклам «Honda» предложила особую нестандартную стратегию. Главным элементов этой стратегии была простота производственного цикла и ориентация на нового покупателя.

Какова же была реакция «Harley Davidson» на посягательства «Honda» на исконно его вотчину – американский рынок? Реакции не было! Она наступит после того, когда будет уже поздно. На данном этапе «Harley Davidson» по-прежнему считает себя лидером на всем рынке мотоциклов. До этого компании-старожилы противостояли друг другу лишь в областях, связанных с использованием их продукции типа кожаной куртки, почти все отделения полиции США использовали их машины. Возможно, это стало причиной того, что «Harley Davidson» осталась стоять в стороне и самодовольно наблюдал, как «Honda» делает глубокие набеги внутрь американского рынка мотоциклов. Менеджмент не видел угрозы в выпадах «Honda» внутрь рынка с легковесными мотоциклами. Суть позиции компании заключалась в утверждении Вильяма Н. Дэвидсона, президента компании и сына основателя: «В основном мы не верим в рынок легковесных машин. Мы верим, что мотоциклы – это спортивная принадлежность, но не транспортная принадлежность. Даже если человек говорит, что покупает мотоцикл в качестве транспортного средства, то обычно лишь для проведения свободного времени. Легковесные мотоциклы это только дополнение. С другой стороны, после Первой мировой войны многие компании начали производство легковесных мотоциклов. Мы сами вывели на рынок один. Но мотоциклы так и не получили повсеместного распространения. Таким образом, мы установили бесперспективность предложения легковесных машин».

В конечном счете, «Harley Davidson» признал феномен «Honda» и согласился с тем, что рынок начал рассматривать легковесные мотоциклы как удобное транспортное средство. Чтобы оказать сопротивление, старожилы начали предлагать сделанные для Италии в середине 60-х годов легковесные мотоциклы. Но было слишком поздно, «Honda» была уже лидером, а итальянские мотоциклы рассматривались в индустрии на более низком уровне.

В 1965 году «Harley Davidson» сделал первое публичное фондовое предложение своих акций. Сразу после этого развернулась борьба за контроль над ними. Первоначально был конкурс между «Bagnor Punta» – азиатской компанией, и «AMF» – американской компанией с интересами в развлекательной индустрии. Акционеры относились скептически к репутации «Bagnor Punta» и выбрали «AMF» в качестве владельцев своих акций. Планы расширения «AMF» казались «Harley Davidson» более приемлемыми.