Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 45

Однако независимо от стимулирования администрация знала, что компания избавится скоро от продавцов-новичков. Президент компании Ричард Роджерс, 39-летний сын миссис Эш, считает, что торговый персонал не способен обеспечить рост более чем вдвое от текущего уровня, т.е. цели, которая, как он чувствовал, будет достигнута примерно через 5 лет. В связи с более низкой скоростью оборота у консультантов по красоте, чем у компании «Авон Продактс», отраслевого лидера с трехмиллиардным объемом продаж, почти 120 тысяч торговых представителей покинули  «Мэри Кэй» по увольнению или по собственному желанию в течение 2002 года. Кроме того, можно считать, что даже те 60000 из действующего персонала, которые работают производительно, вероятно оставят работу в будущем вместе с остальными.

Независимо от причины уход торгового персонала компании неизбежно вел «Мэри Кэй» к потере заказчиков. Концепция продажи с помощью франчайзи, впервые примененная в крупном масштабе компанией Таппервэа, предусматривает, чтобы торговые представители пригласили друзей, соседей и знакомых, на собрание участников, типичное для таких фирм и называемое презентацией, где они демонстрируют продукцию компании по уходу за кожей, берут заказы и получают за них плату до окончании презентации.

Признавая ограничения, вызванные системой распределения, Роджерс планировал стратегию, состоящую из трех направлений для ускорения роста. Первое предусматривало большие расходы на рекламу, которых «Мэри Кэй» избегала в прошлом. Роджерс предусмотрел на рекламу минимум 6 млн. долл. в 2003 г., включая продвижение косметических средств и консультирование потребителей.

Второе направление стратегии Роджерса должно было расширить ассортимент продукции компании. Исторически «Мэри Кэй» связывала свою товарную стратегию с продуктами за уходом за кожей, такими как увлажнители, которые представлялись на презентации. Роджерс планировал выпустить дополнительные продукты по уходу за волосами и лосьон для тела и хотел, чтобы покупатели могли пробовать дома товар перед тем, как его купить. Тестирование на ограниченном числе рынков, которое длилось чуть более шести месяцев, показало, что новые товары не влияют существенно на продажи в целом. Однако Роджерс чувствовал, что еще прошло недостаточно времени, чтобы выносить негативное суждение о новых товарах, и что потребуется еще время на их доработку.

Третье направление стратегии Роджерса заключалось в расширении внешних усилий американской компании, в том числе, в Канаде, имевшем первоначальный успех, который быстро прошел; в Австралии, где доходы были незначительны; в Аргентине, где попытки «Мэри Кэй» выйти на этот рынок привели только к потерям.

11. Кейс № 8. Стратегия корпоративного бренда «Caterpillar»

В XXI век «Caterpillar Inc» вошла признанным мировым лидером отрасли строительною оборудования. Ее активы оцениваются в 30 млрд. долл. Объем продукции, реализуемой ежегодно компанией, превышает 40 млрд. долл., прибыль превышает 3 млрд. долл. В 2009 г. ценность бренда «Caterpillar» согласно  компании «Interbrand» составила 5,004 млрд. долл.

В течение уже 80 лет землеройное оборудование «Caterpillar» формирует инфраструктуру во всем мире. Это один из немногих известных брендов, который обращает на себя внимание и добивается успеха в двух совершенно разных направлениях деятельности: тяжелое машиностроение и одежда. В В2В сфере элегантный логотип желтого цвета САТ хорошо известен как эмблема ведущего мирового производителя строительного и горного оборудования, дизельных двигателей и промышленных газовых турбин.

История «Caterpillar» началась 24 ноября 1904 года, когда Дэниел Бсст и Бенджамин Холт начали проводить эксперименты и в результате изобрели Гусеничный трактор – технологическое достижение, навсегда изменившее способ выполнения земляных работ. 24 ноября 1904 rода паровой трактор на самодвижущихся гусеницах был впервые представлен ими общественности. Правда, их изобретение не было принципиально новым. Уже в 30-е годы XIX века в Англии и во Франции колесные тракторы с паровым двигателем широко использовались на транспорте и в армии. Первый гусеничный  был построен отнюдь не в США, а в России в 1888 году русским изобретателем Ф. А. Блиновым. А сама идея гусеницы была разработана русским ученым Загряжским в 1837
году. Но как показывает история, между опытной моделью и производственным конвейером – огромная дистанция, преодолеть которую не каждому под силу. В России еще пятьдесят лет после демонстрации гусеничного трактора Блинова основную ставку делали на лошадь, а вот в США изобретению сразу же нашли широкое применение.