Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 48

В связи с тем, что опыт покупки и обслуживание, предоставляемые дилерами «Caterpillar», составляют наиболее важную часть опыта общения с брендом CAT, компания делает все возможное, чтобы добиться в этой сфере совершенства. Если учесть срок службы машин, которые она продает, основное значение приобретают их техническое обслуживание и ремонт. Программа «Партнеры по качеству», например, связывает персонал, отвечающий за создание конкретной машины, с определенными дилерами. Эти люди действуют как команда и каждые три месяца встречаются для того, чтобы обсудить вопросы качества.

Компания уделяет большое внимание процессам проверки и обеспечения качества. Их цель — обеспечение ее репутации, основанной на надежности, долговечности и высоком качестве производимых ею товаров. Хотя товары «Caterpillar» стоят дорого, они считаются эффективными и экономичными в долгосрочном плане: эти системы работают надежнее и длительнее, чем те, которые производят конкуренты.

Столкнувшись с угрозой возможного «размывания» бренда и путаницы среди покупателей из-за существования множества децентрализованных подразделений, компания приняла решение о разработке программы., целью которой является обеспечение и укрепление корпоративного имиджа. Результатом этого решения стала кампания под названием «Один Голос», в которой особое внимание уделено стратегии корпоративного бренда.

Большинство безликих, лишенных имиджа промышленных компаний, наверняка пожелали бы оказаться на месте «Caterpillar» в начале 90-х годов. Но для Бонни Бриггс и ее коллег было ясно, что коммуникационная стратегия ведет к возможному размыванию бренда и растерянности потребителей. Поскольку Бриггс, которая раньше работала менеджером по корпоративной идентичности и коммуникациям, знала, что долголетний устоявшийся имидж компании и ее идентичность были в опасности распада, она взялась за «наложение швов».

«Каждый хотел сделать что-то свое, — говорит она, — мы имели новые, децентрализованные подразделения, которые создавали сотнями наименования продуктов, изменяли логотип путем введения новообразований, люди даже создавали свои собственные дополнительные символы в логотип корпорации. Ситуация была абсолютна никем не контролируема». Особенно популярными были безопасные, невинные акронимы, которые обычно включали слово CAT или Caterpillar. Правда, когда Вы составите их вместе, актив корпоративного бренда исчезает.

«Никто не хочет играть полицейского по использованию логотипа пять дней в неделю. Мы должны были разработать способ поймать тысячу работников Caterpillar и организовать их работу без подрыва силы и подрыва интеграции нашего корпоративного имиджа», — говорит Бриггс. Поэтому было принято решение о получении дополнительной поддержки от ключевых работников брендингового агентства «Siеgel & Galе». Скотт Лерман. Лари Оакнер, Джим Джонсон и Кеннет Кук работали близко с менеджерами по идентичности, коммуникациям и связям с общественностью «Caterpillar» над созданием программы, которая стала известна как «Один Голос».

Серьезные усилия были направлены на определение индивидуальности, брендa «Caterpillar» и его ключевых атрибутов. Был составлен лист из 20 слов, включавший такие прилагательные как сильный, надежный, истинный и серьезный, для создания ментального oбpaзa «Caterpillar» в восприятии людей. Команда, которая работала над созданием программы «Один Голос», определила ключевые компетенции и самые важные цели бизнеса компании. Слоган для создания корпоративного имиджа был определен следующим образом: «Эволюция Революции. Наше обязательство производительности с помощью инновационности ходовых устройств». Из него следуют ключевые компетенции: «Ключевые ценности «Caterpillar» представляют собой группу навыков, операции и систем в области ходовых устройств, которые формируют основу нашей репутации и потребительского доверия».

Ценности бренда «Caterpillar» можно определить как определенный корпоративный голос, выражающий обязательства компании, которые она выполняет и которым верит. Ядро бренда CAT — это «надежность», однако покупателю обещают больше, чем просто выдающуюся машину. В пакет включены элементы оборудования по доступной цене, хорошее обслуживание и длительный срок гарантии. По сути, предложение ценности представляет собой заявление о том, какой опыт в итоге получат покупатели от рыночного предложения компании. Бренд зависит от способности компании управлять своей системой доставки ценности. Эта система включает в себя все виды опыта, который покупатель получит при использовании предложения. Также это можно охарактеризовать как «индивидуальность бренда». Индивидуальность бренда CAT была сформулирована таким образом: «Наша индивидуальность основана на наследии, культуре и видении, которые являются нашей отличительной особенностью».