Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 49

Дискуссии команды, работающей над программой «Один Голос» были очень не простыми, но все чувствовали, что очень важно выработать ощущение единства и постоянства. Команда с самого начала пришла к выводу, что необходимо предоставить менеджерам на операционном уровне иметь возможность работать без удушающего руководства, что можно делать, а что нет. С этой целью появилась трехразрядная система инструкций.

Первый уровень стандартов назывался «Неизменные» — те, которые обычно мы находим в программе стандартов корпоративной идентичности: использование логотипа, фирменные цвета, вид шрифта, ди-

зайн упаковки и другие. Эти стандарты должны рассматриваться, как неизменные и не могут быть проигнорированы.

Второй уровень стандартов назывался «Общие / Родственные» — те, которые включают инструкции по работе с общими или взаимосвязанными  графическими форматами, такими как web-страницы, технические инструкции, письма, дополнительные материалы по продукции, имеющие общую родовую наружность.

Третий уровень стандартов назывался "Единые" — те, по которым инструкция показывает, что усилия в области коммуникаций отвечают голосу «Caterpillar». Сюда входят рекламные обращения, прямая почтовая рассылка, материалы для выставок и другие уникальные в своем роде маркетинговые коммуникации. Безусловно, этим уровнем стандартов управлять сложнее всего.

В целях понимания и внедрения программы "Один Голос", а также достижения личной заинтересованности и участия по всему миру персонала «Caterpillar» была проведена серия обучающих семинаров. «Изначально наш основной семинар длился два полных дня, — говорит Бриггс, — сейчас мь предлагаем однодневную сессию, а также есть вариант для специалистов, рассчитанный всего на полдня». Начиная с первого семинара в 1994 году, более 10000 сотрудников «Caterpillar» и работников рекламных агентств прошли основные обучающие программы.

Посетителям семинаров демонстрируются техники составления текстов и создания графических изображений. которые помогут соединить индивидуальность бренда «Caterpillar» с их усилиями в коммуникациях. "Мы не говорим людям использовать желтое и черное, — говорит Бриггс, — мы только просим их рассмотреть, какая комбинация слов и визуальных образов будет наилучшим образом демонстрировать нашу способность разрешать проблемы потребителей. Когда текст и графика не дополняют друг друга, это путает наших клиентов".

Многие аспекты эффективных маркетинговых коммуникаций рассматриваются на семинарах программы «Один Голос». Кроме того, участники обучаются инструкциям, к кому обратиться за прояснениями или одобрением в нестандартных ситуациях. Результат заключается в том, что Бонни Бриггс и ее коллеги больше не тратят время  в качестве полицейских по использованию логотипов для 80000 работников «Caterpillar». «Caterpillar» — прекрасный пример компании, которая способствует пониманию бренда сотрудниками и стремится защитить представление своего бренда во всех возможных аспектах. Начиная с 1994 года сотрудники и партнеры компании должны следовать набору руководящих принципов и стандартов использования, которые нацелены на защиту ценности бренда «Caterpillar».

«Это не означает, что у нас теперь нет проблем, — смеется
Бриггс, — но более тысячи людей в компании теперь осведомлены, что мы пытаемся сделать и как работать в новых условиях. Большинство  вопросов теперь связано  с  ясными проблемами и приемлемыми исключениями».

Другой существенный результат программы "Один Голос" состоял в том, что в рейтинге журнала Business Week в 1994 году бренд «Caterpillar» занял 68 место среди ста лидеров, обойдя такие сильные потребительские бренды как «Burger King», «Fеdex» и «Porsche». Также как известные рейтинговые агентства «Interbrand» и «J.P.Morgan Chase», данный журнал оценил ценность бренда «Caterpillar» на уровне 3,8 млрд. долларов.-

Первичной целью бренда является формирование определенного ожидания и потребители теперь знают, что когда звучит «Caterpillar», продукт будет долговечным и эффективным. В сфере строительного оборудования и дизельных двигателей это говорит об очень многом. «Caterpillar» представляет собой сильныйпромышленный и в то же время очень эмоциональный бренд. Существуют лишь несколько брендов, которые способны вызвать такую же гордость от обладания ими, как «Caterpillar».Сильная эмоциональная привлекательность и страстная приверженность, поддерживаемая брендам CAT. ориентированы как на тех сотрудников, которые разрабатывают, создают, продают и обслуживают машины CAT, так и на тех, кто ими владеет.