Стратегия инновационного развития предприятия. Методические указания по выполнению лабораторных работ., страница 36

Разработка стратегий маркетинга

 Алгоритм разработка стратегий маркетинга представлен на рис. 19.

Выходя на рынок, каждый производитель решает вопросы:

-  Что производить, какую продукцию и в каком количестве?

-  Как производить, какие технологии применять?

-  Для кого производить, для каких потребителей?

Разработка стратегий маркетинга производится на базе комплексного исследования рынков сбыта, изучения среды, в которой действует компания, а также данных, характеризующих ее ресурсы.

Стратегии маркетинга являются средством достижения целей компании, поэтому первым этапом разработки стратегий маркетинга является задание контрольных входных параметров. Контрольные входные параметры имеют количественное выражение. Например, цель компании “увеличить объем продаж до 200000 единиц продукции в течение следующего года” задает:

-  требуемый объем продаж.

-  необходимый промежуток времени.

 Цели компании могут быть достигнуты лишь в случае их согласованности со всеми функциональными стратегиями. После выявления КВЗ для рынков/продуктов компании маркетинг должен сформулировать задачи НИОКР и производству.

Разработка стратегий НИОКР

На первом этапе выбора стратегии НИОКР компания решает вопрос: может ли компания позволить себе внедрение нового продукта или технологии?

Здесь определяющими являются технические достоинства выбранного направления и его соответствие специализации фирмы. На следующем этапе необходимо оценить затраты, связанные с внедрением. Затраты компании на НИОКР и организацию выпуска новой продукции относятся к предпроизводственным затратам. На практике ресурсы компании всегда ограничены; поэтому всегда существует перспектива занижения затрат на НИОКР. Стратегия НИОКР, основанная на максимизации ожидаемой финансовой отдачи, часто приводит к ориентации только на имеющуюся в наличии технологию, фиксированный рынок, минимальный риск. Такая стратегия может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе.

При выборе направления необходимо производить оценку стоимости разработки (предпроизводственные затраты) и времени, необходимого для ее завершения. Эти показатели выступают в качестве меры объема научно-технических ресурсов, вовлекаемых в проект, и     длительности их использования. Важно не только наличие финансирования, но и наличие специалистов высокой квалификации, площадей, производственных рабочих, производственных мощностей, информационного обеспечения и т.д. Недостаток того или иного конкретного ресурса может стать решающим фактором в процессе выбора направления.

Основные производственные факторы, обеспечивающие успешную реализацию бизнес-плана:

-  технология, соответствующая типу производства;

-  настоящий и будущий баланс производственных мощностей;

-  доступность материалов и покупных комплектующих изделий;
доступность ресурсов;

-  гибкость производства, его способность "воспринять" новые изделия и выпускать их с издержками, обеспечивающими конкурентоспособную цену;

-  возможность использования существующих в компании технологий и оборудования.

В результате выявления противоречия между маркетингом, НИОКР и производством может возникнуть необходимость фокусирования производства.

Фокусирование производства

Если решением высшего руководства компании является изменение производственной стратегии (с целью выравнивания профиля), то следующим шагом будет анализ того, насколько инфраструктура, сложившаяся к этому моменту соответствует утверждаемой производственной стратегии. Этот прием получил название “фокусирование производства”.