Таким образом, для рынков с КВЗ «лидерство в проектировании» задача НИОКР, маркетинга и производства - обеспечить разработку, организацию выпуска и выведение на рынок новой инновационной продукции в минимальные сроки.
КВЗ «СУЩЕСТВУЮЩИЙ ПОСТАВЩИК»
Компания может работать на рынке, где ЗВФ, непосредственно, и не связаны с производством. На этих рынках производство обычно поддерживает один или несколько КФТ.
КВЗ «существующий поставщик» может выступать в роли КВЗ; на некоторых рынках это может быть единственный ЗВФ. Обычно КВЗ «существующий поставщик» является ЗФВ на малообъемных, или новых рынках.
На малообъемных рынках производство должно поддерживать все выявленные ЗВФ и КФТ.
На незанятых рынках производство должно предугадать и обеспечить поддержку КВЗ, по которым будут выигрываться заказы после выхода на них конкурентов.
КВЗ «ТОВАРНАЯ МАРКА»
Для поддержания своего имиджа на рынке, компании разрабатывают и регистрируют в патентном ведомстве товарный знак, который помещают на свою продукцию. У компании, существующей длительное время и завоевавшей определенную позицию на рынке, товарная марка является КВЗ.
КВЗ «ТЕХНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ПОДДЕРЖКА»
На некоторых рынках заказчики нуждаются в техническом взаимодействии со стороны исполнителя до заключения контракта. Технический потенциал исполнителя при согласовании задания на разработку изделия, обеспечение высокого качества изготовления и пуско-наладочных работ является на этих рынках важным КВЗ.
КВЗ «ПОСЛЕПРОДАЖНАЯ ПОДДЕРЖКА»
Более того, компании могут использовать и дополнительные средства увеличения продаж путем обеспечения высокого уровня послепродажной поддержки (сервиса).
Выявление КВЗ
В разработке продуктово-рыночной стратегии выявление КВЗ для различных рынков является ключевым шагом. Эту процедуру можно выстроить в следующей последовательности:
- Маркетинг на основании своих критериев делит рынок на сегменты.
- Для того чтобы сфокусировать обсуждение, маркетинг выбирает образцовое изделие и/или заказчиков. Это делается для сбора максимально полных и достоверных данных о реальном существе данных сегментов. Между требованиями заказчика, которые он пытается включить в контракт и его реальными нуждами существует иногда весьма существенное различие.
- Маркетинг устанавливает два периода времени для каждого сегмента.
- Следующим шагом является определение объемов продаж изделий, соответствующих начальному и прогнозируемому периоду времени.
- После накопления этой информации маркетинг должен предложить набор критериев выигрыша заказа по каждому отобранному признаку сегментирования.
- Мнение маркетинга является начальным базисом для последующего обсуждения и должно быть подвергнуто критическому анализу со стороны других функций. Это касается и выбранного сегмента, и выявленных КВЗ, и их ранжирования. Но наиболее важным в этом обсуждении является мнение производственной функции; оно поможет иметь более детальный взгляд на те задачи, которые далее предстоит решать производству, чтобы компания смогла успешно конкурировать на выбранных рынках. Таким образом, на этой стадии необходимо задать маркетинговой функции такие вопросы, которые помогли бы выявить необходимую реакцию со стороны производства.
- Критерии выигрыша заказа (как КФТ, так и ЗВФ) необходимо выявить для каждого рынка и провести их сравнение. При этом наибольший интерес для выработки производственных стратегий представляют как чисто производственные критерии (цена, качество, поставка и т.д.), так и критерии, относящиеся к производству. Одним из главных, относящихся к производству критериев, является проектирование в аспекте сокращения сроков выхода на рынок с новым изделием, или при выполнении заказов, выигранных по критерию “скорость поставки”, если в состав заказа включено проектирование.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.