Стратегия инновационного развития предприятия. Методические указания по выполнению лабораторных работ., страница 26

-  γ= C; CS=1. Нейтральная ситуация. В этой ситуации ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль.

-  γ > C; CS>1. Потребитель удовлетворен. Производитель заинтересован в получении большей прибыли. Конкуренция уравнивает интересы потребителя и производителя.

-  γ < C; CS<1. Потребитель не удовлетворен и в большинстве случаев продажа может не совершиться.

Позиционирование продукта - установление того, чем он отличается от аналогичного продукта конкурентов.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью матрицы "цена - потребительская ценность" (рис. 14). Величина продаж продукта каждого конкурента может быть выражена площадью соответствующего круга.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, компания может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

-  позиционировать себя по отношению к конкурентам и начать конкурентную борьбу за завоевание рынка (стратегия НИОКР направлена на обеспечение снижения себестоимости продукции);

-  создать продукцию рыночной новизны, с помощью которой можно заполнить существующую на рынке “брешь” при отсутствии конкуренции (стратегия НИОКР направлена на обеспечение дифференциации продукции).

При оценке потребительской ценности продукции следует установить зависимость между потребительскими требованиями и техническими характеристиками. Эффективная форма такого анализа Quality Function Deployment (QFD), позволяющая объединить две деловые функции, участвующие в процессе создания продукта, маркетинг и НИОКР,  была предложена в Японии еще в 1966 году.

QFD представляет собой метод перевода потребительских требований в соответствующие технические характеристики продукта. Метод определяет предпочтения и благодаря оцениванию и анализу вырабатывает способы решения проблем потребителя. Перевод потребительских требований в технические характеристики продукта осуществляется путем построения «дома качества» (рис. 15).

Построение дома качества осуществляется в следующей последовательности:

Шаг 1. Список потребительских требований

Первый шаг производится специалистами по маркетингу. Для оценки потребительских требований делается анализ рынка. При проведении анализа рынка в качестве исходной информации используется опрос, так как необходимо проанализировать рынок в тот момент, когда продукция еще не производится. Сначала следует сделать репрезентативную выборку потенциальных потребителей, затем провести опрос респондентов с тем, чтобы на основе результатов опроса определить, какими свойствами должно обладать будущее изделие. В результате опроса необходимо получить список потребительских требований к изделию.