Резерви підвищення ефективності діяльності, управління якістю, техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, диверсифікація діяльності, інноваційна пропозиція, продуктові інновації, страница 6

Рис. 1.1-  Складові маркетинг-міксу

Концепція маркетингу – це філософія бізнесу, що вбирає в себе краще з трьох розглянутих нами підходів.

Прихильники концепції маркетингу вважають, що умова досягнення цілей організації – це визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Гарвардський вчений-економіст Т. Левіт показав істотне розходження між орієнтацією компанії на продаж і маркетинговою концепцією: при орієнтації на продаж у фокусі уваги – потреби продавця; у концепції маркетингу - потреби покупців. Прихильники першої наголошують на  перетворенні товару в гроші; прихильники другої - на ідеї товару, що задовольняє потреби споживачів, що припускає використання визначених методів його створення, постачання і споживання [2].

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовому ринку, потребах споживачів, інтегрованому маркетингу і рентабельності. Рис. 1.2 ілюструє розходження між концепціями маркетингу й орієнтацією на продаж. Орієнтація на продаж - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідний пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажі вимагають широкомасштабних торгових компаній і використання різних методів просування.

Компанії  необхідно ретельно визначати цільовий ринок (ринки), для яких розробляється особлива маркетингова програма.

Нерідко компанія, визначивши цільовий ринок, не цілком усвідомлює потреби споживачів.

Хоча задача маркетингу - задоволення потреб споживача й одержання прибутку, їх ідентифікація - аж ніяк не проста задача. Деякі споживачі не впевнені в тому, що вони мають потребу в якомусь конкретному продукті, не можуть чітко визначити свої вимоги.

а) орієнтація на продаж

б) концепція маркетингу

Рис. 1.2 - Розходження концепцій орієнтації на продаж і маркетингу

Виділяють п'ять типів купівельних потреб:

1.       Заявлені потреби (покупець хотів би придбати недорогу машину).

2.       Дійсні потреби (покупець віддає перевагу недорогій в експлуатації машині, її ціна не має особливого значення).

3.       Незаявлені потреби (покупець очікує гарного обслуговування з боку дилера).

4.       Приємні потреби (покупець здобуває машину і як  доповнення одержує новий атлас автомобільних доріг).

5.       Таємні потреби (покупець прагне виглядати в очах друзів кмітливим ціннісно-орієнтованим споживачем).

1.2.  Цінність товару і задоволення потреб споживачів

Найперша задача будь-якої компанії – це створення споживача. Але сучасний покупець виявляється віч-на-віч із шеренгами побудованих у "бойовий порядок" продуктів, торгових марок, виробників, цін і постачальників. На підставі чого споживач робить свій вибір?

Споживач, насамперед, шукає відповідь на питання, прийняття пропозиції якого постачальника принесе йому максимальну цінність? Він орієнтований на максимізацію цінності в рамках прийнятних витрат з пошуку товару, обмеженості своїх знань, мобільності і рівня доходів. У споживача формується чекання певної цінності товару (послуги), виходячи з якої він і діє. Саме від того,  чи відповідає пропозиція виробника очікуваній споживачем цінності, залежить ступінь здійснення ним повторної покупки.

Ми виходимо з того, що покупець звертається до тієї компанії, товар якої, як він очікує, має найбільш високу цінність (рис. 1.3).

Сприймана споживачем цінність (вартість) визначається як різниця між загальною цінністю товару для споживачів і його загальними витратами.