Фірми, що прагнуть до збільшення обсягів продажів і доходів, приділяють чималу кількість часу і направляють значні ресурси на пошук і залучення нових споживачів, що пропонує визначення потенційних цільових груп, їх класифікацію і залучення уваги можливих покупців. Фірма розробляє рекламні повідомлення і поширює їх серед потенційних клієнтів (пряме поштове розсилання, звертання по телефону). У результаті з'являється список кандидатів у потенційні покупці. Наступна задача - добір потенційних покупців, що дійсно можуть стати вигідними для фірми клієнтами (за допомогою опитувань, оцінки фінансового положення і т.д.). Потенційних клієнтів, у свою чергу, підрозділяють на "гарячі", "теплі" і "холодні" групи. Очевидно, що представники постачальника повинні оперативно вступити в контакт із "гарячими" потенційними клієнтами, залучити їх увагу до пропонованого товару і створити сприятливу думку про нього (проведення презентацій, відповіді на питання, затвердження остаточних умов угоди про постачання).
Для того щоб розробити ефективну програму збереження споживачів, менеджер по маркетингу повинний створити модель відмов від споживачів. Аналіз варто починати з внутрішніх реєстраційних документів, таких, як журнали продажів, прейскуранти і результати опитувань споживачів. Наступний крок - розширене дослідження причин відмов з використанням зовнішніх джерел, наприклад, статичних даних торгових асоціацій. От деякі з питань, на які необхідно одержати відповіді.
· Яка інтенсивність відмов від споживачів протягом року?
· Які показники складу споживачів у головному офісі, регіональних відділеннях, серед торгових представників і дистриб’юторів?
· Чи існує зв'язок між рівнями коефіцієнтів збереження замовників і зміни цін?
· Як поводяться колишні споживачі, до кого вони звичайно звертаються?
· Який середній рівень утримання споживачів у галузі?
· Чи вдається компаніям галузі утримувати клієнтів протягом тривалого періоду часу?
Постачальник повинний залучити клієнтів, але потім він зіштовхується з набагато більш складною задачею, тому що йому необхідно зуміти удержати їх (втрачати клієнтів - усе рівно, що "воду в решеті носити"). Тому багато компаній приділяють велику увагу аналізу коефіцієнта "ідучи з черги" (рівень втрати споживачів), вживають спеціальних заходів для зниження. По-перше, компанії варто визначити і вимірити коефіцієнт утримання споживачів. Для періодичного друкованого видання показником утримання читачів може бути стабільний тираж, збільшення числа передплатників. Для коледжу - частка студентів, що переходять з першого курсу на другий, чи співвідношення абітурієнтів, що надійшли, і випускників.
По-друге, фірма повинна встановити причини, з яких вона втрачає споживачів, визначити недоліки й усунути їх, поліпшивши управління. Якщо клієнт їде в тривале закордонне відрядження або закриває свою фірму, тут вже нічого не поробиш. Зовсім інша справа, якщо його не влаштовує рівень сервісу, якість продукції, ціни. Організації необхідно визначити процентне співвідношення причин, по яких її споживачі "ідуть з черги".
По-третє, необхідно зробити розрахунки викликаного відходом споживачем скорочення прибутку. Якщо ми маємо справу з індивідуальним покупцем, упущений прибуток дорівнює вартості життєвого циклу споживача - поточного прибутку, який фірма могла б одержати, якби клієнт не відмовився від її послуг.
По-четверте, організації необхідно розрахувати, у що їй обійдеться ліквідація недоліків у керуванні. Такого роду витрати істотно менше величини упущеного прибутку.
Необхідно постійно відслідковувати зміни оцінок споживачами якості товарів і послуг товарів. Деякі фірми створили діючі механізми, що забезпечують постійний зв'язок менеджерів вищої ланки і споживачів.
Ключ до збереження споживача - задоволення його потреб. Дійсно, задоволений покупець:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.