Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость

2. Экономика торговых марок: Как торговые марки добавляют стоимость

Как показывает следующая диаграмма, компании с мощными торговыми марками со временем выходят в лидеры рынка Великобритании.

Аналогичный разрыв в результатах деятельности между компаниями с мощными торговыми марками и рыночным индексом очевиден в Соединенных Штатах.

Как торговые марки добавляют стоимость? В экономическом выражении ответ прост. Они влияют как на кривую спроса, так и на кривую предложения.

Что касается спроса, то торговые марки дают товару возможность достигнуть более высокой цены при заданном объеме продаж. Сильные марки могут также увеличить объемы продаж и повысить темпы. Воздействие на цены и объем в некоторых случаях достигается одновременно. Примером, взятым из журнала «Экономист», служат автомобили «ГЕО Призм» и «Тойота Королла» в Соединенных Штатах. Эти автомобили фактически идентичны, сошли с одной производственной линии и имеют похожие уровни распространения и обслуживания. Однако «Королла» продается  с 8%-ой надбавкой к цене, а объем ее сбыта вдвое больше.

Торговые марки также устанавливают более стабильный спрос посредством своей связи с потребителями. Они устанавливают входные барьеры. Связь с потребителями является результатом как функциональных, так и эмоциональных характеристик. В функциональном отношении торговые марки обеспечивают узнаваемость и еще более способствуют принятию решения о покупке, гарантируя качество. С эмоциональной точки зрения они удовлетворяют потребности в стремлении чего-либо достичь и самовыражении. Это наиболее очевидно в секторах предметов роскоши и модных товаров.

Дополнительным преимуществом снабжения товара торговой маркой, важность которого увеличилась в последние годы, является способность переносить ценность или стоимость, связанную с торговой маркой, в новые товарные категории.

Для того чтобы расширение торговых марок было эффективным, необходимо, чтобы основные ценности торговой марки основывались скорее на образе, чем на товаре.

В то время как существует множество примеров успешных торговых марок, достигших значительных премиальных надбавок к цене или более высоких объемов, влияние снабжения товара торговой маркой на кривую предложения часто игнорируется. Торговые марки имеют тенденцию к снижению кривой предложения по следующим причинам:

• Более сильная торговая и потребительская узнаваемость и приверженность. Это приводит к меньшим издержкам на конверсию сбыта и более благоприятным условиям для поставщиков.
• Меньшее приобретение персонала и меньшие затраты на его удержание.
• Более низкая стоимость капитала.
• Экономия, обусловленная эффектом масштаба, полученная путем увеличения объемов.

Все более увеличивается количество исследований, поддерживающих тот факт, что успешные торговые марки добавляют корпоративную стоимость. Конечно, имеются примеры успешных торговых марок, которые отошли от истинного пути, и провалившихся инициатив в области снабжения товара торговой маркой. Задача состоит в определении того, как ваша торговая марка влияет на модель бизнеса, и в наблюдении за тем, успешны ли маркетинговые стратегии в добавлении стоимости торговой марки.

3. Методика оценки торговых марок

Для оценки торговых марок может использоваться ряд методов. Оценки торговых марок, основанные на издержках, используются редко, поскольку затраты на создание торговой марки обычно имеют мало сходства с ее текущей стоимостью. С другой стороны, сравнения, основанные на рынке, являются неудовлетворительными в качестве первичного метода оценки торговой марки, потому что сравнительных данных мало, а торговые марки уникальны. Однако там, где они доступны, рыночные сравнения полезны для тестирования первичных оценок.

Более распространенным подходом является метод освобождения от уплаты роялти. Он основывается на предположении о том, что если на торговую марку должна быть выдана лицензия владельцем торговой марки третьей стороны, то за привилегию использования данной торговой марки будет назначена ставка роялти на товарооборот. Для владельцев торговой марки такие роялти исключаются. Метод освобождения от роялти включает в себя оценку вероятных будущих продаж, и затем применение соответствующей ставки роялти для получения дохода, который  принесут роялти за торговую марку в следующие годы. Поток воображаемого роялти за торговую марку учитывается в чистой текущей стоимости – стоимости торговой марки.