Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 40

Источник: Пенроуз (1990)

4.  Оценка стоимости торговой марки. Она рассчитывается умножением применяемого чистого дохода от торговой марки на соответствующий коэффициент кратности.

Мы может проиллюстрировать этот метод на конкретном примере. В 1988 году «Рекитт и Колман» оценила свою торговую марку следующим образом. Они оценили  бытовые и гигиенические товары, по которым они были лидерами рынка, и  пищевые продукты (приправы), где они также был лидерами, и наконец, фармацевтические товары, где они занимали среднюю позицию.

У торговых марок из первой группы следующая ситуация:

Максимум сектора Коэффициент кратности

Сила торговой марки

Рисунок 3.S-кривая «Интербранд»- соотношение между силой торговой марки и коэффициентом кратности.

·  Мировое лидерство

·  Растущие рынки с малым количеством вновь поступивших, за исключением собственных марок дистрибьюторов;

·  Известность «без помощи» торговой марки (пример:«Эйрвик») высока в Великобритании и англосаксонских странах и ниже во Франции;

·  Доверие потребителей к торговой марке;

·  Сильный имидж торговой марки и гарантированное качество;

·  Для каждой торговой марки низкая возможность диверсификации.

«Рекитт и Колман» посчитала, что 5 % прибыли по этим торговым маркам приходит от продаж под собственными торговыми марками  дистрибьюторов. «Интербранд» считала, что оставшиеся 95 % это валовая прибыль от торговой марки. Доход, полученный от торговой марки может быть рассчитан путем вычета ожидаемого дохода от инвестиции из чистых активов. Чистый доход был взвешен исходя из важности каждой торговой марки и дисконтирован за предыдущие три года. По каждой категории были получены следующие результаты:

·  бытовые и гигиенические товары: 53,8 млн. фунтов стерлингов;

·  пищевые продукты: 24,7 млн. фунтов стерлингов;

·  фармацевтические товары: 17,1 млн. фунтов стерлингов.

Какой коэффициент кратности должен быть применен? Для первой группы был использован коэффициент кратности, который «Рекитт и Колман» применила при покупке «Эйрвик» в 1985 году. Коэффициент кратности 17 был применен для пищевых продуктов и был основан на сделках в этом секторе, осуществленных за последние несколько лет, например, предложение о поглощении «BSN-Набиско». И, наконец, коэффициент кратности 20 был применен для группы фармацевтических продуктов. Фактически, недавние сделки в фармакологической промышленности использовали коэффициент кратности, доходящий до 30. А в этом случае был выбран более низкий коэффициент, потому что «Рекитт и Колман» занимала относительно слабую позицию в этом секторе. Применив эти цифры к чистому доходу по каждой категории, была рассчитана стоимость торговых марок:

·   бытовые и гигиенические товары: 53,8 х 20= 1076 млн. фунтов стерлингов;

·  пищевые продукты: 24,7 х 17 = 420 млн. фунтов стерлингов;

·  фармацевтические товары: 17,1  х 20 = 342 млн. фунтов стерлингов.

Сравнение методов движения денежных средств и кратности. Метод кратности, который был разработан в Великобритании, становится уже классическим. Он был, в частности, использован такими компаниями, как «Рэнк Ховис МакДугалл» и «Гранд Метрополитен», решение которых провести стоимость торговой марки в бухгалтерском балансе, вызвало конфликт, который до сих пор не урегулирован. Это также метод, представленный в большинстве книг, статей и семинаров. Простота метода не характерна для строгого мира финансового анализа. С учетом всего этого, является ли он обоснованным?

Во-первых, метод кратности не намного отличается от классического метода дисконтированного потока денежных средств. Вот частный пример этого: