Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 35

Было предложено несколько списков критериев. Компания «Интербранд» оценивает торговую марку по семи различным факторам и складывает все семь оценок, которые рассматриваются, исходя из важности каждого фактора. Получившийся результат является оценкой силы торговой марки. «Соргем» предлагает другой вид анализа, выделяя рыночную стоимость, активы торговой марки, фактор роста и возможности компании. Синтез этих подходов ведет к оценке торговой марки, исходя их следующих критериев:

Лидерство на рынке. Является ли торговая марка лидером на своем рынке? Может ли она сохранить свое положение? Сейчас мы хорошо знаем об отношениях между долей на рынке и рентабельностью, как и о стратегических преимуществах относительно доминантой доли на рынке (Буззелл эт ал, 1975; Портер, 1980; Якобсон и Аакер, 1985). Этот критерий становится еще более важным на рынке с быстрым движение потребительских товаров, где крупные розничные торговцы склонны поддерживать только лидеров рынка. Раньше номер третий или четвертый еще имел ценность, но не сегодня.

Хотя и кажется, что доля на рынке является простой, объективной мерой, нужно дать и субъективное мнение, чтобы определить, что подразумевается под словом «рынок». В зависимости от того, имеете ли вы широкое или узкое представление о рынке, торговая марка может считаться или доминирующей или доминируемой. Мы слишком хорошо знаем опасности близоруких попыток уравнять продукт и рынок. Вес, придаваемый первому, второму и третьему местам (60 % - по сравнению с 50 % и 40 %), что определяет ценность относительной доли на рынке, является очень субъективным.

Анализ не ограничивается изучением текущей доли на рынке, но распространяется на потенциал расширения. Если мы сравним две торговые марки, А и В, (см. таблицу 1) мы четко видим, что в данный момент доля на рынке марки А больше, чем марки В, но доверие к В (уровень повторных покупок) в два раза выше, чем у А. Марка В имеет хороший источник роста, который надо использовать, инвестируя и известность и доступность марки, для того, чтобы усилить проникновение марки на рынок. Некоторые рынки более гибкие - лидерство может оспариваться или постоянно появляются новые сегменты (например, высокие технологии или мода). Поэтому если компания имеет необходимые ресурсы, марка В более многообещающая, чем марка А.

Таблица 1. Сравнение профилей  марок