Потенциал интернационализации. Итальянская кухня ценится везде. Это объясняет, почему Buitoni имеет большой потенциал в каждой европейской стране. Не просто интернационализация создала этот потенциал, а скорее глобальная, пан-европейская маркетинговая стратегия Buitoni. Это было определяющим фактором, который привлек внимание «Нестле» к Buitoni и «Роунтри». Законодательные факторы также должны быть приняты во внимание при оценке потенциала интернационализации. Помня о несоответствиях, которые существуют в законодательствах разных стран, важно оценить силу и уровень защиты торговой марки в странах, которые рассматривает компания.
Инвестиции в торговые марки. Те торговые марки, которые пользуются постоянной поддержкой, ценнее, чем те, которые получали скачкообразные, периодические инвестиции без долгосрочной последовательности. Эта поддержка иллюстрируется на примере рекламного бюджета. Его влияние видно в богатстве и глубине имиджа торговой марки, четкости ее своеобразия, уровне известности, в том, насколько она любима, насколько она узнаваема по своим свойствам (например, цвет, символы, логотип, своеобразие, девизы). Эти критерии определяют качество запоминания тех торговых марок, которые находятся в мозгу потребителей.
Юридическая защита торговой марки. Торговые марки имеют экономическую ценность. Поэтому, они интересуют не только «рейдеров», но также и любителей подделывать. Последние очень хотят извлечь выгоду из части движения наличных средства, вызванных торговой маркой (и ее отличительными признаками) благодаря доверию, которое она завоевала с течением времени. Юридическая защита торговых марок стремиться защитить от такого рода хищений. Крупные зоны риска, где фальшивки обычное дело, требуют дополнительной защиты. Где это возможно законно, название и отличительные признаки торговой марки (например, дизайн, упаковка, логотип, коды и т.д.) должны быть зарегистрированы. Например, «Кока-Кола» зарегистрировала по всему миру два своих названия («Кока-Кола» и «Кока») и свой отличительный логотип. Компания пытается также зарегистрировать особенную форму своих бутылок. В случаях, когда трудно защитить фирменное наименование, может помочь использование отличительных графических идентификаторов, которые также можно зарегистрировать.
Возможности компании. Возможности компании должны быть измерены при оценке торговой марки. Торговая марка - это потенциал, требующий постоянных инвестиций в научные исследования и разработку, рекламу и маркетинг. Ценность торговой марки зависит от средств, которые компания может вложить.
Что мы можем практически сделать с профилем торговой марки, основанным на вышеуказанных критериях? Есть две противостоящие теоретические школы (см. Рисунок 13.1). Первая школа, это финансовые аналитики, использует профиль торговой марки для переоценки бизнес-плана и ожидаемого чистого будущего движения денежных средств, используя текущий рынок торговой марки, и новые возможные рынки в качестве стартовой точки. Профиль торговой марки сравнивается с профилями других торговых марок в подобных или близких секторах. Финансовые аналитики используют профиль торговой марки как средство для анализа и оценки того, насколько реалистично предполагаемое движение наличности и учетная ставка (что является мерой измерения риска). Вторая школа более эмпирична и рассчитывает взвешенную сумму баллов каждого критерия, и итог является оценкой силы торговой марки. Эта совокупная цифра позволяет рассчитать применимый коэффициент кратности, который используется для финансовой оценки торговой марки. Разница между этими двумя подходами показывает две разные концепции решения проблемы оценки, и каждая обязательно приходит к разным результатам. Сначала мы анализируем метод дисконтированного потока денежных средств, а затем метод кратности.
Дисконтированный поток денежных средств. Это классический метод оценки всех инвестиций, будь они материальные или нематериальные. Аналитик рассчитывает ожидаемый годовой доход, относящийся к торговой марке за период 5 или 10 лет. Используемая учетная ставка, это средневзвешенная стоимость капитала, которая, если необходимо, увеличивается, принимая во внимание риск, возникающий в связи со слабой торговой маркой ( то есть сократить вес будущих доходов при расчете текущей стоимости). За пределами этого периода ликвидационная стоимость рассчитывается на основании предположения, что прибыль постоянна или растет с одинаковой скоростью в бесконечности (Нуссенбаум, 1990). Используется следующая формула:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.