Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 5

Ставка дисконта = откорректированная стоимость капитала βrandβeta^® x (процент консолидирования капитала) + стоимость долга х (процент консолидирования долга)

Откорректированная стоимость капитала βrandβeta^® = устойчивая ставка процента + (премия за риск утраты капитала х значение бета для сектора х βrandβeta^®)

10-летняя устойчивая ставка процента на заемный капитал на рассматриваемом географическом рынке является отправной точкой. Премия за риск утраты капитала представляет собой среднесрочное превышение доходности рынка акций над устойчивой ставкой процента. Она может быть получена у поставщиков данных об инвестициях и от ряда служб по оценке рисков. Там же можно узнать значение бета для сектора, которое используется для определения средней предполагаемой ставки дисконта для всех торговых марок в рассматриваемом секторе.

Ставка дисконта, определенная для данного сектора, используется для учета относительной силы различных торговых марок на заданном рынке. Мы называем это анализом βrandβeta^® и основываем его на 10 ключевых критериях, данные для которых обычно доступны, и которые, на наш взгляд, представляют собой наилучшие показатели риска.

Общий список характеристик βrandβeta^®, используемых компанией Brand Finance, показан ниже. Следует подчеркнуть, что они оцениваются в каждом случае, для того чтобы гарантировать определение самой целесообразной группировки показателей риска для конкретного сектора.

Стандартная таблица подсчета баллов βrandβeta^®:

Для определения того, какие конкуренты требуют наблюдения и оценки, и в каких секторах, потребуется тщательное планирование. Может также оказаться необходимым изменить показатель отрешения конкурентов, если фокус бизнеса смещается к новым сферам.

Набранные 50 баллов означают, что торговая марка представляет средний инвестиционный риск в рассматриваемом секторе и, следовательно, получает показатель βrandβeta^®, равный 1. Это означает, что ставка дисконта, используемая в оценке, будет представлять собой среднюю составную ставку для данного сектора.

Набранные 100 баллов означают теоретически надежную торговую марку, которая будет дисконтироваться по устойчивой ставке. 0 баллов означает особенно слабую марку, которая удваивает премию за риск утраты капитала.