Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 39

Метод кратности. При финансовой оценке компаний типично рассматривать то, что мы называем соотношение цена/ прибыль (Р/Е). Это соотношение связывает рыночную капитализацию фирмы с ее чистой прибылью. Высокий коэффициент- сигнал большой уверенности и оптимизма инвестора в отношении роста будущих прибылей. Даже если торговая марка не сама компания, можно применить такое же объяснение:

Единственное отличие в том, что в отношении торговой марки нет данных о ее рыночной капитализации, поскольку ее не существует. Поэтому именно это мы и собираемся рассчитать. Стоимость капитала на таком умозрительном рынке и есть цена, которая должна быть заплачена за торговую марку (до влияния чрезмерной предложенной цены). Для того, чтобы это рассчитать необходимо определить М, коэффициент кратности, который равен соотношению Р/Е, по данной торговой марке.

Этот метод широко применяется в Великобритании, в частности компанией «Интербранд». Есть четыре этапа:

1.  Расчет применимой чистой прибыли. «Интербранд» использует прибыли за последние три года (t-2, t-1, t), таким образом избегая возможности нетипичной оценки  на основании только одного года. Эти прибыли дисконтируются с учетом инфляции. Средневзвешенная этих трех показателей рассчитывается, исходя из того, что мы считаем наименее и наиболее важными годами. Это средневзвешенная чистая прибыль после вычета налогов, которая относится к торговой марке, формирует основу всех расчетов.

2.  Оценка силы торговой марки. Этот метод использует набор маркетинговых и стратегических критериев, чтобы оценить торговую марку со всех сторон. «Интербранд» использует только семь из этих факторов, и берет взвешенную сумму каждого балла по каждому фактору, чтобы рассчитать общий балл, как показано в таблице 2 (Пенроуз, 1990).

3.  Оценка кратности. Обязательно есть соотношение между коэффициентом кратности (показатель уверенности в будущем) и оценочным баллом торговой марки. Если бы это соотношение было точно известно, то коэффициент кратности можно было бы предсказать по оценочному баллу силы торговой марки. Для этой цели «Интербранд» разработал модель, известную как «S-кривая», при которой коэффициент кратности накладывается на силу торговой марки.

Модель основана на изучении компанией «Интербранд» коэффициентов кратности, используемых во многих переговорах по торговым маркам за последнее время. В секторах, близких к изучаемым, используется сравнение Р/Е компании с подобными торговыми марками. «Интербранд» затем реконструировал профиль компании и силу торговой марки. При наложении коэффициентов кратности (Р/Е) на баллы, полученные после реконструкции, получили S-кривую (см. рис.3).

Таблица 2.  Метод оценки силы торговой марки