Торговые марки начинают свою жизнь в нижнем левом углу, где они сначала создают свою дифференциацию, причину своего существования. Движение здесь в основном направлено вверх. Процесс роста начинается с дифференциации, затем релевантности, пока торговая марка еще не заработала уважение или не стала широко известной.
Достаточное количество силы ведет марку в верхний левый квадрант. Этот квадрант представляет собой потенциал торговой марки. Сила продолжает строиться, и задача здесь состоит в переводе этой силы в статус торговой марки.
Торговые марки могут оставаться в верхнем левом квадранте, укрепляя свое положение в качестве успешных игроков рыночной ниши. Или же из этого положения торговая марка может начать свое наступление. С точки зрения деятеля рынка это также область нереализованного потенциала. Текущим маркам-лидерам нужно признавать торговые марки, находящиеся в этом квадранте, своими конкурентами, выходящими на рынок.
Верхняя правая область населена марками-лидерами. Здесь находятся самые сильные торговые марки, которые имеют потенциал мегамарки и, во многих случаях, представляют собой сами мегамарки.
Основной результат исследования BAV обнаруживается в силовой таблице. Как старые, так и относительно молодые торговые марки находятся в ее верхнем правом квадранте. Смысл этого огромен – торговые марки могут сохранить позицию силы фактически навсегда, если ими управлять надлежащим образом.
Наконец, нижний правый квадрант представляет собой источник беспокойства для торговых марок и показатель разрушения потенциала. Эти марки не сохранили свою релевантную дифференциацию, свою основную силу. Если это положение оставить без внимания надолго, их статус начнет снижаться, а привилегированное положение ухудшаться.
Исследование BAV указывает на целесообразность рассмотрения торговых марок в полном марочном ландшафте, что приведет нас к рассмотрению новых возможностей торговой марки, а не к риску подвергнуться опасности узкого подхода к категории. Постигнутая истина здесь заключается в том, что марки, которые управляются надлежащим образом, могут существовать вечно. И BAV дает нам диагностическую структуру, чтобы помочь нашим клиентам построить, использовать в качестве средства воздействия и поддерживать силу своих торговых марок.
5.4.2. Компания Millward Brown: BrandDynamics™
Исследование BrandDynamics™ измеряет и объясняет потребительскую ценность марки – предрасположенность потребителей к торговой марке, в отличие от других факторов, вносящих свой вклад в финансовую ценность марки (например, интенсивность распределения, экономическая эффективность производства, патенты и т.д.). BrandDynamics™ обеспечивает как измерение потребительской ценности, так и диагностическое понимание, которые дают информацию для принятия тактических и стратегических решений. Исследование BrandDynamics™ основано на непрерывном исследовании по наблюдению за жизнеспособностью торговых марок в течение более 20 лет и инвестициях в исследования и разработки в течение 18 месяцев. Ключевые показатели обосновываются в отношении продаж.
Начатые в 1996 году исследования BrandDynamics™, проводимые по заказу, завершились рассмотрением более 1300 торговых марок в 15 категориях в 19 странах. В 1998 году одно исследование рассматривало 8-10 марок в каждой из 50 категорий в 7 странах по всему миру, – обеспечивая базу данных по 3500 торговых марок по каждому рынку.
Как работает BrandDynamics™?
Для каждой торговой марки эта система имеет два ключевых компонента – потребительскую стоимость, которая является показателем ценностной значимости продаж по торговой марке для каждого респондента, и пирамиду торговой марки, которая представляет собой систематический способ диагностики факторов, стимулирующих эту стоимость. Оба этих показателя получаются из собственного набора вопросов, заданных в ходе короткого опроса среди случайной выборки пользователей категории.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.