Исследование EquiTrend™ имеет набор из двадцати четырех шкал образа марки, которые очень эффективно диагностируют, почему марочный капитал является хорошим, плохим или посредственным. Они дают четкие указания в отношении того, как именно можно улучшить марочный капитал.
Компания Total Research публикует ежегодную таблицу лиги с результатами деятельности торговых марок. Воспринимаемое качество признается в качестве «основного измерения» для этих результатов.
Резюме
Компания Total Research считает, что «исследование EquiTrend™ объединяет уникально точную, чувствительную и действительную информацию о марочном капитале со стратегической аналитической способностью, которая обычно не обнаруживается в синдицированной части исследования. Оно предназначено для тех компаний, которые хотят знать, что на самом деле представляет собой их марочный капитал, и хотят знать, как его понять и улучшить. EquiTrend™ позволяет сделать это, избегая нечувствительных оценочных результатов, обремененных систематическими погрешностями и артефактами исследования».
В работе «Строительство сильных торговых марок» Дэвид Аакер сказал об исследовании EquiTrend™ следующее:
«Исследование EquiTrend™, разработанное компанией Total Research, представляет собой прекрасную противоположность Оценщику Brand Asset™ компании Young & Rubicam. Намного более экономное исследование EquiTrend™ основано на небольшом наборе простых, но сильных вопросов. Несмотря на ограничения в масштабе по сравнению с исследованием компании Y & R, исследование EquiTrend™ со временем разработало данные, которые значительно усиливают его способность выносить оценки в отношении динамики марочного капитала и его воздействий. Его ежегодный опрос 2000 респондентов начался с 133 торговых марок Соединенных Штатов, и к 1995 году охватывал более 700 марок в 100 категориях».
5.4.4. Brand Equity Ten (Дэвид Аакер)
Дэвид Аакер, преподаватель по маркетингу Университета Калифорнии в Беркли, пропагандирует гибкий подход к оценке марочного капитала, который он называет Brand Equity Ten.
Он определяет то, что, по его мнению, является 10 ключевыми аспектами результатов деятельности торговой марки, иллюстрирующими компоненты силы торговой марки. Он рекомендует оценивать торговые марки в баллах по следующей схеме:
1. Премиальная надбавка к цене
Измерение дополнительной цены, которую потребители готовы заплатить за торговую марку. Например, можно использовать структурированный опросный лист для установления взаимосвязи между стоимостью и предпочтением указанных потребителей для ряда аналогичных товаров. Или могут иметься в наличии эмпирические доказательства, демонстрирующие фактическую взаимосвязь, исходя из данных прошлых периодов.
2. Удовлетворение/Преданность
Исследование уровня удовлетворения потребителей торговой маркой и уровня чувствительности к ценам позволяет сегментировать рынок на «преданных пользователей, потребителей, гонящихся за ценой, и тех, кто находится посередине».
3. Воспринимаемое качество
Для установления зависимости между воспринимаемым качеством и финансовыми показателями, таким как прибыль на инвестированный капитал и доходность акционерного капитала, можно использовать статистические модели. Изменения в баллах за воспринимаемое качество могут измеряться по множеству различных секторов, позволяя сравнивать относительную жизнеспособность торговых марок.
4. Лидерство/Популярность
Шкалы лидерства пытаются измерить, является ли торговая марка «лидером категории, имеющей растущую популярность, или уважаемой за новшества».
5. Воспринимаемая ценность
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.