В общих чертах, переходный профиль BrandDynamics™ обеспечивает основу для показателя силы торговой марки, основанного на потребителе. Можно показать, что этот показатель имеет положительную взаимосвязь с изменениями будущей доли ценности. Он дает четкое доказательство того, что торговые марки, чьи потребители чувствуют любые рациональные, но чаще эмоциональные или основанные на характерности преимущества в данной категории, по-видимому, будут более ценны для своих владельцев в будущем, чем те марки, которые покупаются исключительно на базе доступности. Этим обеспечивается непрерывное доказательство ценности деятельности по строительству долгосрочной торговой марки.
Одним из ключевых инструментов принятия стратегических решений является способность проигрывать сценарии «Что если». На протяжении последних шести месяцев компания MBI разрабатывала сложную микромодель, основанную на необработанных входных данных для пирамиды торговой марки. Эта модель позволяет пользователю изучить воздействие изменений каждого из строительных блоков ценности, таких как проба, заметность или эмоциональная притягательность. Для каждого изменения модель оценивает ожидаемое изменение в пирамиде торговой марки, потребительской стоимости (и путем расширения, лежащего в основе доли торговой марки на рынке), силе торговой марки.
Одной из ключевых особенностей этой системы является то, что эта модель использует взаимосвязи между данными для вашей торговой марки, а не предположение о том, что она похожа на все остальные марки в данной категории.
Диаграмма, приведенная ниже, показывает влияние повышения присутствия на 4%, и как изменяются уровни пирамиды, а также увеличение потребительской стоимости (которая, в свою очередь, будет равна увеличению доли рынка).
На основе анализа «что если» такого рода и детальной диагностики для управления инвестициями в маркетинг, клиенты смогли успешно увеличивать долю рынка в соответствии с прогнозами. Мы начинаем использовать исследование BrandDynamics™ для рассмотрения слияний и предоставления руководящих указаний в отношении бюджета маркетинга. С метрикой такого рода эффективное управление марочным капиталом становится возможным.
Исследование BrandDynamics™ обеспечивает как обоснованное измерение потребительской ценности, так и диагностическое понимание, дающее информацию для процесса принятия тактических и стратегических решений. И оно делает это таким способом, который легко доступен для профессионалов по маркетингу высшего уровня.
5.4.3. EquiTrend™ (Total Research)
Исследование по наблюдению за марочным капиталом «EquiTrend™» компании Total Research основано на небольшом наборе вопросов, разработанном для того, чтобы оценить мнение потребителей о широком диапазоне потребительских марок. В опросе EquiTrend™, проведенном в 1998 году в Великобритании, участвовало 1000 респондентов, которые высказали свое мнение о 120 торговых марках в 24 категориях товаров и услуг.
Как работает EquiTrend™?
Метод EquiTrend™ основан на измерении трех аспектов марочного капитала.
Первым из них является Заметность или знание торговой марки, поскольку он чаще относится к настоящему времени и является в данном случае показателем общего качества марки. Этот показатель несет большее понимание сути, чем осведомленность, в том, что он говорит: «Я знаю об этой торговой марке, и она передала мне сообщение о своем качестве, независимо от того, хорошее оно или плохое». Это производный показатель, вытекающий из вопроса о восприятии качества.
Воспринимаемое качество измеряется по шкале, которая распределяет реакции потребителей на качество по шкале, состоящей из 11 баллов. Самый высокий балл оценивает марку как «выдающуюся», а самый низкий – как «неприемлемую».
Наконец, удовлетворение пользователя фокусируется на мнении потребителей, которые покупают данную марку больше всего. Торговая марка может располагаться далеко внизу списка общего воспринимаемого качества, но занимать высокое место в списке удовлетворения пользователя, которое измеряется в определенной группе пользователей.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.