Если совет директоров оценит стоимость своего портфеля торговых марок и убедится в том, что его маркетинговая стратегия принесет увеличение стоимостной ценности, эту информацию следует сообщить аналитикам и инвесторам. Если этого не сделать, рынок будет основываться в своей оценке компании на неполной информации, или аналитики будут «запускать воздушных змеев», основываясь скорее на слухах, чем на фактах.
Методы оценки торговой марки в настоящее время играют важную роль в деятельности по слияниям и приобретениям. Потенциальные покупатели компаний по производству марочных товаров, их инвесторы и банкиры все больше используют оценки торговых марок, чтобы обрести уверенность в том, что цена, уплачиваемая за компанию, может быть подтверждена ссылками на стоимость конкретных нематериальных активов, а также приобретаемых материальных активов.
И наоборот, независимая оценка торговой марки, выполненная как часть оборонной стратегии от имени целевой компании, может помочь убедить банковские круги, занимающиеся инвестиционной деятельностью, в том, что агрессивное предложение недооценивает ситуацию.
Планирование налогов
В прошлом многие компании разрешали своим дочерним фирмам использовать свои марочные названия за небольшую плату или бесплатно, но по мере роста понимания способности торговых марок приносить прибыль, компании стали все больше использовать взыскание роялти за их использование. Это послужило предупреждением для налоговых управлений по всему миру, и теперь многие из них просят компании взыскивать плату со своих дочерних фирм за использование их торговых марок.
Так как торговые марки все больше признаются активами, увеличилась возможность их использования для обеспечения гарантии по определенным кредитным линиям, особенно в Соединенных Штатах, где такие мощные компании, как Disney, сделали крупные займы под свою торговую марку. Открывается новый рынок для страхования марочных активов, на котором ряд крупных страховых компаний создает продукты, привязанные к дисконтированной стоимости торговых марок. Если такие ориентированные на риск страховые продукты удержатся, тогда вероятно, наступит подъем в области обеспеченных ссуд, потому что кредиторы будут знать, что льготные ставки будут застрахованы полисами страхования от несчастных случаев.
В тех случаях, когда компании разрешают партнерам использовать марочные названия или участвуют во внешнем лицензировании или франшизинге своих торговых марок, оценка торговой марки позволяет создать реалистичный набор взыскиваемой платы. Эта плата отражает стоимость лицензируемых активов. Окончательный эффект повторного взыскания платы за использование марочного названия является точно таким же, как взыскание платы за использование научно-исследовательских центров или долевых производственных мощностей.
В случае зарегистрированного производителя пищевых продуктов проводилась оценка торговой марки с целью сообщить стоимость главной торговой марки компании аналитикам и инвесторам. Руководство инициировало проведение этого исследования, так как было уверено в том, что акции недооцениваются, и что компании угрожает слияние.
Такие крупные компании, как Diageo, заявили, что создание портфеля торговых марок мирового класса является одной из их главных целей, так что круги инвесторов стали больше заботиться о том, чтобы сила торговой марки компании была отражена в цене их акций. Оценки торговых марок могут использоваться в этом контексте как средство обеспечения твердыми цифрами того, что в настоящее время является слабым аргументом.
Методы оценки торговых марок часто используются в судебных делах для защиты стоимости торговой марки, касается ли это незаконного использования марочного названия, или, в случае управления конкурсной массой, недооценки активов практикующими специалистами по банкротствам.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.