Отправной точкой для всех торговых марок является дифференциация. Она определяет торговую марку и отличает ее от всех остальных. Дифференциация – это то, как рождается торговая марка.
По мере созревания торговой марки BAV обнаруживает, что дифференциация часто ухудшается. Этого не должно происходить. Даже после достижения зрелости, при хорошем управлении, торговая марка может навсегда сохранить свою дифференциацию. Низкий уровень дифференциации является четким предупреждением о том, что марка постепенно уходит в тень.
ЗАТЕМ ИДЕТ РЕЛЕВАНТНОСТЬ
Дифференциация является лишь первым этапом в построении торговой марки. Следующим этапом является релевантность. Если торговая марка не является релевантной или персонально уместной для потребителей, она не привлечет и не удержит их – уж точно не в большом количестве.
BAV показывает, что между релевантностью и проникновением на рынок существует особая взаимосвязь. Релевантность является движущим фактором привилегированного положения.
Релевантность и дифференциация торговой марки, рассмотренные в своей взаимосвязи, представляют силу торговой марки, которая является мощным показателем будущей результативности.
Релевантная дифференциация, оставаясь как релевантной, так и дифференцированной, является основной задачей каждой торговой марки. Она имеет решающее значение для всех торговых марок по всему миру.
Третьим основным показателем BAV является уважение - насколько потребителям нравится торговая марка, насколько высоко их мнение о ней. В последовательности построения торговой марки оно идет за дифференциацией и релевантностью. Это реакция потребителя на деятельность деятеля рынка по построению торговой марки.
Уважение связано с двумя факторами:
Восприятие качества и популярность, а пропорции этих факторов отличаются в зависимости от страны и культуры.
BAV отслеживает способы, которыми торговые марки зарабатывают уважение, что помогает нам рассмотреть вопрос о том, как управлять потребительским восприятием. Посредством BAV мы можем определить возможности использования уважения к торговой марке в качестве средства воздействия.
ЗНАНИЕ – ЭТО УСПЕШНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Если торговая марка установила свою релевантную дифференциацию, и потребители пришли к высокому мнению о ней, знание торговой марки является результатом и представляет собой успешную кульминацию построения торговой марки. Знание – это не следствие одной только весомости средств рекламы. Затратами денег на слабую идею не купить знание. Его следует достигнуть.
Как сила торговой марки была обнаружена между релевантностью и дифференциацией, так статус торговой марки обнаруживается в комбинации уважения и знания.
Статус торговой марки показывает ее положение и область охвата – реакцию потребителей на торговую марку. В этом качестве она отражает текущую результативность марки и является сильным стратегическим показателем. Например, для растущей торговой марки уважение появляется перед знанием. Если данные показывают противоположную связь, налицо проблема.
Вычерчивая диаграмму для всех четырех показателей – дифференциации, релевантности, уважения и знания, BAV работает как исключительный диагностический инструмент для построения торговых марок и их управления.
Силовая таблица BAV приводит стратегический процесс в действие, показывая сильные и слабые стороны торговой марки. Она определяет стратегическое направление, чтобы максимизировать силу торговой марки и помочь прояснить роль элементов в маркетинговом комплексе.
СИЛОВАЯ ТАБЛИЦА
Вдоль вертикальной оси мы вычерчиваем силу каждой торговой марки – ее уровень релевантной дифференциации. Вдоль горизонтальной оси мы вычерчиваем текущий статус каждой марки – ее уровни уважения и знания.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.