Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 20


Это полезный результат, НО, как и в случае с большинством маркетинговых данных, относящихся к торговым маркам, мы должны исключить эффекты размера марки, чтобы раскрыть ее основные сильные и слабые стороны. Мы делаем с помощью метода профилирования на уровне категории. Эта методика проводит анализ сильных и слабых сторон для каждой торговой марки путем сравнения  перехода с одного уровня на другой вверх по пирамиде с другими марками в данной категории.

Это отправная точка для понимания стратегических вариантов, доступных для торговой марки, и ключевой входной фактор для измерения СИЛЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ (описанной кратко).

В то время как общие пирамиды для этих двух банков выглядят довольно похожими, профили перехода обнаруживают сильные различия – оба этих отличия отражают их недавние программы коммуникаций. Банк А сообщил своему основному клиенту о своей высокой оценке его бизнеса, и о том, как он работает с целью облегчить для него банковское обслуживание. Банк А пользуется высоким уровнем установленных связей.


Банк В сконцентрировал свою систему коммуникации на общей заметности банка, оставшись с немногими клиентами, с которыми была установлена связь, – текущие клиенты почувствовали, что коммуникация обходит их стороной. Важно ли это? В прошлом банк В имел гораздо бòльшую степень присутствия клиентов, чем банк А; и достиг значительно меньшего успеха в удержании своих клиентов.

Источник дохода

Имеет ли значение положение в пирамиде? Конечно. Как можно было ожидать, потребители, с которыми установлены связи, обычно вносят непропорциональный своему количеству вклад в доходность торговой марки. В примере с торговой маркой А доход поступает главным образом от групп, с которыми установлена связь, и от групп преимущества.

Сила торговой марки

Будущий доход является важным компонентом ценности марки; он демонстрирует, как доля рынка торговой марки поддерживается предрасположенностью потребителя к определенным маркам. В то время как потребительская стоимость говорит нам о стоимости марки сейчас, она не является показателем надежности доли рынка, т.е. силы марки. Однако профиль перехода торговой марки обеспечивает показатель ее относительно сильных и слабых сторон.


На основе результатов первоначальных исследований BrandDynamics™ наблюдались три основные типа профилей пирамиды. Они показаны ниже. Профиль слева показывает торговую марку, имеющую относительно высокие уровни присутствия и релевантности, но относительно низкие уровни преимущества и установления связей. В противоположность этому, профиль посередине показывает торговую марку, имеющую низкие уровни присутствия и релевантности, но после перехода через эти барьеры – относительно высокий уровень перехода к характеристикам, преимуществу и установлению связей. Третий профиль показывает тот случай, когда торговая марка положительна на протяжении всего пути наверх пирамиды (за возможным исключением релевантности), особенно в характеристиках, преимуществе и установлении связей.

Эта схема показательна, поскольку торговые марки с левым профилем обычно представляют собой марки, приходящие в упадок, торговые марки, показанные в середине, обычно являются новыми (и, следовательно, получающими долю рынка) или занимающими рыночную нишу (часто способными диктовать премиальные надбавки к цене), а марки с правым профилем обычно являются марками-лидерами. В том, что торговые марки, имеющие относительную силу, достигающую верха пирамиды, а, следовательно, имеющие более прочную связь со своими потребителями, со временем будут жить на рынке лучше, есть интуитивный смысл. И в действительности, когда мы считаем баллы для этого профиля с помощью взвешивания на более высоком уровне (т.е. на основе потребительской преданности респондентов на каждом уровне) по уровням пирамиды в направлении вверх, мы обнаруживаем, что он имеет четкую взаимосвязь с изменением доли рынка. Взаимосвязь, которая не отсутствует для размера торговой марки.