На рынках «ходовых товаров широкого потребления» потребители обычно имеют собственный перечень торговых марок, которые часто являются почти не взаимозаменяемыми, и «доля требований» для конкретной марки может варьироваться во всем диапазоне относительно непредсказуемых причин. В противоположность этому, на многих финансовых рынках или рынках «товаров длительного пользования» частота покупок крайне низка и инерция оказывает огромное влияние на продажи.
Во множестве этих исследований число респондентов ограничивает сегментацию результатов выборки, в то время как распределение исследования по времени может повлиять на обоснованность заключений.
Поэтому не существует ни одной модели наблюдения за марочным капиталом, которая являлась бы «мировым победителем» во всех категориях. Перед походом к задействованному в процессе консультанту клиент должен рассмотреть ряд факторов:
· Зачем нужна окончательная информация
· Требуемый уровень детализации информации
· Временная шкала, в которой требуется информация
· Требуются статичные или динамичные данные
· Сумма, которую они готовы потратить на отчет
· Уровень доверия, с которым они готовы воспринять результаты
Ключом к успеху описанных моделей, бесспорно, является сочетание простоты и легких в использовании результатов с механизмом тщательного и интенсивного сбора информации. Сегментация по категориям является ключевым моментом. Идеальная модель неизбежно анализирует силу торговой марки по сегментам, т.е. по географическому признаку, по образу жизни, по индивидуальности или по ассоциациям с организационной структурой.
Пол Фелдвик и Дэвид Аакер правы, говоря о том, что не существует простого показателя «марочного капитала». Существует несколько показателей, которые, будучи взятыми вместе, обеспечивают информацией процесс принятия решений руководством. Крупные компании начинают понимать, что все эти различные показатели нужно собрать, рассмотреть и расставить в порядке приоритета в процессе ревизии торговой марки, и рассматривать как единое целое в процессе оценки торговой марки. Данные должны быть проанализированы статистическим методом, чтобы обнаружить убедительные, если не безусловные взаимосвязи, которые можно протестировать эмпирическим путем.
Среди этих показателей имеют место подходы, ориентированные на потребителей, такие как Оценщик Brand Asset™ компании Y & R или исследование EquiTrend™ компании Total Research. Имеет место также определенный тип финансового анализа и структуры, впервые разработанный для оценки балансов.
Были разработаны и усовершенствованы методики получения твердых оценок торговых марок. Остается потребность в заслуживающем доверия раскрытии использованных предположений и в раскрытии подробной информации о бухгалтерском учете при проведении оценки для целей финансовой отчетности.
Однако дебаты о бухгалтерском учете в большой степени маскируют другие варианты использования методик оценки торговых марок, такие как построение торговой марки.
Для разработки и использования методов оценки торговых марок неизбежно должны иметься веские коммерческие основания. Что более важно, клиенты, по-видимому, согласны с этим, и многие из них создают системы контроля и прогнозирования, объединяющие в себе показатели марочного капитала и методы оценки торговых марок.
Поиск идеального решения продолжается.
Одной из актуальнейших и сложнейших задач современного российского маркетинга является определение стоимости брэнда. В нашей стране решение этой проблемы- сфера пока что туманная. Само понятие «брэнд» еще не устоялось.
Но реалии бизнеса подталкивают российских маркетологов к разработке мнтодик оценки стоимости торговых марок как нематериального актива компании. Доказать важность эффективного решения данной задачи нетрудно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей промышленности превышают затраты на приобретение материальных активов. По словам Стивена Беогера, директора группы по работе с международными рынками капитала Pricewater- house Coopers, если в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2 :1,то сейчас 6:1. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM- 17:83,в компании Coca-Cola – 4:96. Роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости компании постоянно возрастает.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.