Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 27

·  Одна из основных стратегий по созданию сильной торговой марки состоит в выборе конкурентоспособной стартовой цены, которая может быть такой же, как у конкурентов, хотя продукт был усовершенствован. Идеальный пример этого «Своч». Они могли бы предпочесть небольшое различие в цене или надбавку к цене, чтобы покрыть расходы на инновации и усовершенствование продукта. Однако, они решили установить агрессивную цену, равную цене их конкурентов, таким образом, максимизируя соотношение цена- качество, и усиливая привлекательность продукта. Это один из ключевых факторов их успеха. К сожалению, это неденежное вложение не появится в системе, в которой учитываются только денежные расходы.

·  Этот метод  целесообразно применять лишь для торговых марок, стоимость которых возникает благодар значительным затратам на рекламу и маркетинг, и у которых есть значительная ценовая надбавка. Это не относится к торговым маркам, таким как «Роллс- Ройс» или «Сан Мишель» (торговая марка «Маркс энд Спенсер»), которые рекламируются очень мало. Можно также сказать, что прошлые расходы не гарантируют стоимость в настоящем. Есть несколько торговых марок, которые очень активно рекламируются, но имеют небольшую стоимость, и срок их жизни подходит к концу.

·  Это метод хорош для недавно возникших торговых марок и собственных торговых марок, которые находятся в стадии разработки, как мы уже видели.

Оценка по стоимости замещения предмета учета

Чтобы преодолеть сложности, возникающие при применении первоначальной стоимости, может, будет лучше поставить себя в настоящее время, и решить проблему, обратившись к классической альтернативе: если мы не можем купить эту торговую марку, сколько будет стоить воссоздать ее, учитывая ее различные параметры (известность, процент пробных покупок и повторных покупок, абсолютная и относительная доля на рынке, дистрибьюторская сеть, имидж, лидерство, качество законных вкладов и количество стран, в которых она присутствует), сколько нам нужно потратить и за какой срок, чтобы создать эквивалентную торговую марку?

Возможно ли сделать заново «Кока-Колу», «Швепс», «Марс», Buitoni или «Мартель»? Скорее всего, нет. А как насчет марок «Бенеттон», «Банг и Олуфсен», «Сааб» или «Эпсон»? Более чем вероятно. Для некоторых торговых марок этот вопрос больше не возникает, так как невозможно воссоздать их. Слишком сильно изменился контекст:

·  Они были созданы в эпоху, когда расходы на рекламу были незначительными, и торговая марка росла со временем благодаря молве. Сегодня даже 1% доли стоит так много, что стало невозможным создать ведущую торговую марку без помощи известности. В любом случае известность – ограниченная зона, и чтобы получить доступ в нее, конкурирующая торговая марка должна покинуть ее. Это связано с работой памяти. Нет никаких причин, по которым сегодняшние хорошо известные марки могли бы позволить себе быть выброшенными. (смотри стр. 139).

·  Трудно сымитировать уровень производительности лидеров торговых марок. Подкрепленные исследованиями и разработками и неосязаемым, но очень реальным ноу-хау, они имеют долгосрочные конкурентные преимущества, и в результате, стабильный имидж. Любой, бросивший им вызов, рискует, если у него нет доступа к необходимым технологиям, его шансы на повторную покупку и доверие фактически равны нулю.

·  Крупные розничные торговцы стали сегодня взыскательными сторожами. Они дают высокое положение своим собственным торговым маркам, продавая только одну или две национальные торговые марки, которые завтра станут международными.

·  И, наконец, учитывая высокий уровень провалов вновь запущенных продуктов, легко понять, неопределенность дохода от крупных сумм денег, которые нужно вложить в долгосрочном плане. Если вы собираетесь заплатить много, то вы должны купить и уверенность. Отсюда суматоха вокруг предложений о поглощении, «налетов», слияний и приобретений фирм с сильными торговыми марками, которые уже являются лидерами рынка.