В случае с банком, занимающимся обслуживанием мелких клиентов, проект оценки торговой марки был выполнен для того, чтобы оценить вклад торговой марки в общефирменный сегмент рынка, в противоположность потребительскому. Это исследование также было сегментировано по крупным товарным группам. Для количественного определения стимулов спроса было инициировано изучение потребителей. Это исследование повлияло на распределение ресурсов маркетинга между сегментами рынка, и было использовано для измерения эффективности инвестиций в маркетинг.
Понимание стоимости торговых марок также может быть полезным при управлении портфелями торговых марок. Например, при распределении рекламных бюджетов между торговыми марками, выводе на рынок новых марок, определении дисконтной политики или распространении торговых марок на новые территории.
Оценки торговой марки все больше используются в качестве орудия управления. Стратегическое использование методов оценки торговых марок становится все более распространенным среди многих организаций высшего класса, позволяя старшему руководству сравнивать успех различных марочных стратегий и относительные результаты деятельности определенных маркетинговых групп.
Крупная табачная компания иллюстрирует использование модели оценки торговой марки на постоянной основе. Группа по финансированию общефирменного маркетинга инициировала построение модели оценки торговых марок для того, чтобы контролировать торговые марки ключевых клиентов и конкурентов на местных рынках и на мировом уровне. Оценка торговых марок была размещена во внутрифирменной сети, и сопровождалась руководством, в котором разъяснялось, какая информация необходима для включения в модель, и как могут использоваться результаты. Модель постоянно обновлялась компаниями, работающими в шестидесяти странах. Данные, предоставленные моделью, давали информацию для принятия решений в местном масштабе и группового планирования.
Многие организации страдают скорее от избытка информации о рынке и потребителях, чем от ее недостатка. К сожалению, большое ее количество собирается и хранится изолированно. Старые функциональные границы прошлого все еще создают помехи эффективному потоку и объединению информации. Даже если данные по отслеживанию торговой марки работают таким образом во внутрифирменной сети или совместно используемом каталоге, они имеют тенденцию оставаться в области «исследовательских разговоров», и обычно не используются разработчиками финансовых и стратегических планов.
В течение последних нескольких лет наблюдалась тенденция к расширению новых марок в новые категории и географические территории. Такие действия могут иметь важные последствия для торговых марок, как положительные, так и отрицательные.
Разработка финансовой модели, включающей в себя понимание влияния торговой марки на объемы и цену, помогает в принятии таких решений. Для этого необходимо получение информации от прогнозного исследования вклада торговой марки в новые области деятельности. Вероятно, потребуются некоторые предположения при разработке модели оценки разработки новых товаров. Анализ чувствительности определит, какие предположения являются решающими внутри модели.
Оценки торговой марки развиваются, как внутренний критерий, используемый в качестве средства объяснения результатов деятельности и средства мотивации руководства. Аналогично, использование внутренних ставок роялти, основанных на стоимости торговой марки, проясняет для внутренней, партнерской и иностранной деятельности стоимость активов фирмы, которые они используют. Это повышает растущий спрос на маркетинговую ответственность.
5. Марочный капитал: Определение стоимости торговой марки в сравнении с определением ценности торговой марки
«Марочный капитал – это выражение, представляющее огромный интерес, и широко употребляемое в современных маркетинговых кругах, но также часто используемое неверно. Многие считают капитал синонимом образа, ценности, характера или индивидуальности, еще одной метафорой восприятия, сущности и цены торговых марок. В действительности, капитал в контексте торговых марок является по существу финансовым понятием. Это та самая итоговая прибыль - особая стоимость в долларах товара или услуги, превышающая физические издержки и издержки по доставке, которая реализуется благодаря эффекту присвоения ему торговой марки».[1]
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.