Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 29

Именно это фундаментально отличает рынок торговых марок от рынка недвижимости, Учитывая сложности, присущие стоимостным методам и методам ссылок на гипотетический рынок, перспективные покупатели склонны смотреть на ожидаемые прибыли от владения торговой маркой. Поскольку третий вид оценки основан на двух основных принципах, мы посвятим ему отдельный раздел.

ДОХОДНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ

Поскольку торговая марка стремиться стать активом, лучше всего начать с того, чтобы вспомнить, что такое актив. Актив создает будущий доход с разумной степенью вероятности. Методы оценки разрабатывались на основе ожидаемой прибыли от владения торговой маркой. Естественно, это полностью совпадает с намерениями покупателя. Если он хочет сделать торговую марку международной, то для него она будет иметь большую ценность, чем для покупателя, желающего сохранить ее как местную торговую марку. Ценность, измеряемая ожидаемой доходностью(expected profits), не может быть отделена от особенностей будущего покупателя и от его стратегии в отношении торговой марки. Это объясняет, почему стоимость компании с торговой маркой на фондовой бирже всегда будет структурно ниже по сравнению со стоимостью для поглощающей компании. Первая оценка  относится к существующему бизнесу, с учетом настоящих фактов и данных, представленных фирмой. Вторая оценка исходит из переоценки, возникшей в связи с перспективой синергии, дополнительных маркетинговых возможностей и достижения стратегических позиций на рынке.

Процесс оценки ожидаемой доходности может быть разделен на три самостоятельных этапа (см. рс.1):

	СТУПЕНЬ 1			Изолировать чистый доход, полученный от торговой марки (проблема отделимости)
	СТУПЕНЬ 2			Стратегическая оценка достоинств и недостатков торговой марки на будущее: будет ли доход (revenues) увеличиваться или снижаться?
	СТУПЕНЬ 3
		Степень рыночной силы торговой марки						Оценка в бизнес плане ставки % для дисконтирования будущих поступлений
		Определение мультипликатора Мультипликатор Рыночная сила торговой марки
		Оценка стоимости торговой марки  V=M x Brand present revenues (настоящий доход от торговой марки)						Оценка стоимости торговой марки V= дисконтированный поток денежных средств по торговой марке
		Прагматический подход (методика Interbrand)						Подход банкиров, финансовых аналитиков