Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 41

Когда ожидается постоянное и неопределенное годовое движение денежных средств, текущая стоимость торговой марки оценивается так:

Как мы видим, коэффициент кратности это ничто другое как инверсия стоимости капитала, уточняющая риск (1/r). Если предполагается постоянный темп роста (g) годового дохода, то коэффициент кратности составит:

Однако оставим уравнения в стороне. Что надо запомнить, так это то, что мы не можем упрекать метод дисконтированного движения денежных средств за то, что в нем есть гипотезы, поскольку сам по себе коэффициент кратности является гипотезой, которая также сомнительна, а не ясна. Его очевидная обоснованность в том, что все ее расчеты основаны на:

·  чистой прибыли, полученной от торговой марки за предыдущие три года;

·  данных маркетинга и субъективных оценках силы торговой марки менеджерами;

·  коэффициентах кратности, которые основываются на недавних сделках, осуществленных похожими компаниями;

·  S-кривой, которая образуется с применением информации из базы данных с наложением коэффициентов кратности (или соотношения Р/Е) на баллы силы торговой марки.

Однако, номинальная обоснованность не означает обоснованность по существу. В своей настоящей форме метод, принятый «Интербранд», создает различные проблемы:

1.  Рыночные коэффициенты кратности, которые были использованы как параметры для S- кривой, не являются достоверными показателями силы торговой марки, даже если они были опорой таких сделок. Фактически, окончательная цена сделки включает и расчетную стоимость торговой марки и определенную сумму, которая подлежит переплате. Например, в борьбе между «Якобс Сушард» и «Нестле» изначальная предложенная цена была 630 пенсов, а окончательная стала 1075 пенсов!  Рыночные цены включают влияние такой переплаты, и, таким образом, торговая марка переоценивается. Поэтому довольно любопытно, что мы пытаемся соединить рыночные коэффициенты кратности со стоимостью силы торговой марки, так как эта стоимость игнорирует влияние переоценки. По этой причине возникают определенные сомнения в отношении применимости этого метода для оценки и внесения не купленных, а собственных созданных торговых марок в бюджет. Стоимость, относящаяся к активу, будет выше, чем стоимость торговой марки, так она будет включать неопределенную сумму, которая появилась в результате завышенной цены! Тот факт, что компании могут, тем не менее, использовать этот метод для представления своих торговых марок как активов, никоим образом не обосновывает такой подход.

2.  Даже на рынке, где нет завышенной цены, установленный коэффициент кратности измеряет ценность торговой марки с точки зрения потенциального покупателя. Он отражает его представление, его стратегию и синергию, которую он может ожидать. Тот факт, что в 1985 году BSN не купила Buitoni, хотя цена ее была разумной, не означает, что Buitoni стоила меньше, а означает, что она стоила меньше в глазах ВSN. В 1988 году «Нестле» оценила ее в несколько миллиардов швейцарских франков. И опять кажется странной попытка соотнести рыночные коэффициенты кратности, которые близко связаны с покупателем, с баллами силы торговой марки, которые рассчитываются другими людьми, и не включают преимущества синергии. Это создает проблемы, когда в бухгалтерский баланс вносятся собственные торговые марки. Они оцениваются в контексте «предприятия на ходу», исходя из текущих преимуществ для компаний, которые владеют ими. С другой стороны, коэффициенты кратности, представленные рынком, рассчитываются с тем, что они должны применяться по совершенно другой причине.