С другой стороны, когда эти факторы, препятствующие проникновению на рынок, отсутствуют, рынок становится более доступным. Возможность создания лидеров торговых марок будущего практически из ничего, перестала быть теоретической, хотя существует еще неопределенность и необходимость временного элемента. Поэтому будущие «Бенетоны», вероятно, будут созданы. Франчайзинг позволяет шире проникать на рынок, не считаясь с поражением от рук крупнейших розничных торговцев. Более того, индустрия моды открыта новым идеям. В этой области стиль важнее, чем технология. Компьютерные услуги и мир высоких технологий в целом – это тоже область, открытая для инноваций. Вообще говоря, будущее увидит возникновение новых международных торговых марок, и каждая расположится в своей нише. Они не будут стремиться к глобальной известности, но будут стремиться стать лидерами в определенном сегменте рынка.
Оценка торговой марки по стоимости замещения предмета учета, тем не менее, остается очень субъективной. Она требует объединения заключений экспертов и неясных процедур. Кроме того, нужно помнить, что цель процесса оценки сама по себе заключается не в том, чтобы установить стоимость, а в том, чтобы иметь представление об экономической ценности конкретного актива, в данном случае, торговой марки. Стоимостные методы сосредоточены на расходах, в то время как экономическая ценность основана на выпуске – на том, что торговая марка производит, а не что она потребляет. Прибыль возникает не от вложений, а от доминирования на рынке и лидерства.
При оценке торговой марки, почему бы не начать с подобных торговых марок, присутствующих на рынке? Именно так оценивается недвижимость и поддержанные машины. Каждая квартира или машина проверяется, и на них устанавливается цена, которая выше, равна или ниже средней рыночной цены на подобный товар.
Хотя этот метод очень привлекателен, возникают две серьезные проблемы при применении его к торговым маркам. Во-первых, нет рынка. Хотя такие сделки часто упоминаются на финансовых страницах, поглощения и продажи торговых марок довольно малочисленны. Торговые марки покупают не для того, чтобы снова их продать. Несмотря на это, мы можем применить понятие кратности к каждому сектору деятельности (от 25 до 30) благодаря количеству сделок, которые имели место с 1983 года. Так что такой подход может вызвать желание оценивать торговые марки с помощью этого метода.
Однако, есть большая разница между рынком недвижимости и рынком торговых марок, который относительно мал. На рынке недвижимости покупатель получает цену, то есть цену устанавливает рынок. Независимо от того, как он собирается использовать недвижимость, цена остается одинаковой. Для торговых марок покупатель устанавливает цену, то есть, он устанавливает цену на торговую марку. Каждый покупатель основывает свою оценку на своем собственном представлении, на потенциальной синергии и на своей будущей стратегии. Почему «Юнилевер» заплатил 700 миллионов франков за «Бурсин», хорошо известную марку сыра? Это может объясняться насущной необходимостью этой группы приобрести торговое пространство в крупнейших супермаркетах, в которых она раньше не присутствовала. Имея в своем распоряжении обязательную марку, они нашли способ открыть двери для других своих продуктов. В апреле 1990 года «Жан-Луи Шеррер» была куплена за цену в три раза ниже цены, которую господин Шевалье заплатил за «Балмейн» двумя месяцами раньше. Для господина Шевалье «Балмейн» была способом проникновения, или скорее повторного проникновения на рынок эксклюзивных товаров. «Гермесу», который уже присутствовала на этом рынке, не было необходимости платить такую цену (Мелин, 1990).
Абстрактно, цена покупки – это не цена, заплаченная за торговую марку, а взаимодействие между торговой маркой и покупателем. Использование цены, заплаченной за подобную торговую марку, без знания конкретных причин, стоящих за покупкой конкретной торговой марки, игнорирует тот факт, что существенная часть цены, вероятно, включает синергию и конкретные цели конкретного покупателя. Каждый покупатель имеет свои собственные намерения и идеи. Ценность не может быть определена сразу для всех.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.