Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 6

Обзор данных для анализа βrandβeta^® обеспечивает бесценное понимание конкурентоспособности торговой марки на ее рынке и действует в качестве полезного аргумента для сбалансированной оценочной таблицы торговой марки.

Там, где оно доступно, воспринимаемое качество торговых марок является сильной альтернативой простой «осведомленности о торговой марке» в оценочной таблице βrandβeta^®. Эта таблица основана на данных и прозрачна, и она дает обоснованные ставки дисконта.

3.5. Оценка на момент времени

Результатом описанного выше анализа является стоимостная ценность марочного бизнеса для каждого определенного сегмента. Стоимостная ценность марочного бизнеса выражает полную чистую текущую стоимость нематериальных доходов в каждом сегменте. Кроме того, мы проводим детальный анализ конкурентов  с подсчетом баллов риска и точной оценкой вклада, который торговая марка вносит в каждый сегмент. Он используется для того, чтобы выделить стоимость одной торговой марки из общей стоимостной ценности марочного бизнеса.

Обычно мы также проводим анализ чувствительности, показывающий влияние на стоимость определенных изменяющихся ключевых предположений.

Важная философия, стоящая за проведением оценки торговой марки, заключается в том, что эта модель должна стать простой и понятной точкой объединения всей группы по производству марочного товара, а не сложной моделью только для посвященных.

Образцы таблиц оценки для стоимостной ценности марочного бизнеса и стоимости торговой марки приводятся ниже.

3.6. Динамическая оценка торговой марки

Процесс динамической оценки может быть схематично изображен следующим образом:

 

Динамическая оценка торговой марки

Исследование рынка				Модель BVA® вклад торговой марки в стимулы спроса					Результат 2: отслеживание вклада торговой марки в стимулы развития бизнеса
Ключевые рыночные предположения		Модель P&L				Модель оценки торговой марки				Результат 1: Стоимость торговых марок и стоимостная ценность марочного бизнеса
Эконометрическое моделирование				Модель βrandβeta® (конкурентное окружение)					Результат 3: отслеживание результатов деятельности в отношении конкурентов