Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 8

4.1. Оценки торговых марок, нацеленные на финансовую деятельность

Балансовая отчетность

С 23 декабря 1998 года все компании в Великобритании обязаны отчитываться за купленный «гудвилл» (условная стоимость деловых связей фирмы) и нематериальные активы в соответствии с новой директивой Управления по стандартам бухгалтерского учета - «Стандарт финансовой отчетности 10» (FRS 10).

Согласно предыдущему стандарту бухгалтерского учета  - «Заявление о стандартной практике бухгалтерского учета 22» (SSAP 22), компании имели гораздо больше свободы в принятом подходе к бухгалтерскому учету. Согласно SSAP 22 финансовые директора могли капитализировать, амортизировать или исключать купленный «гудвилл» в тех резервных фондах, которые они считали подходящими. Большинство выбирало последнее, за исключением крупных марочных компаний, где связанные с ним суммы имели высокую материальную ценность.

Теперь директива FRS 10 требует капитализации купленного «гудвилла» и приобретенных нематериальных активов – включая лицензии, франшизы, правовые титулы на публикации, патенты и торговые марки. Капитализированная стоимость должна амортизироваться в течение «ожидаемых сроков полезности» рассматриваемых нематериальных активов. В исключительных обстоятельствах амортизация не требуется, если можно показать, что активы имеют неопределенные сроки полезности, при условии ежегодной проверки на ухудшение, описанной в FRS 11.

Кажется очевидным, что FRS 10 и IAS 38, усиливая роль нематериальных активов, в действительности не разрешают главную проблему с опубликованными счетами, которая представляет собой их неспособность отразить истинную стоимость нематериальных активов. Продолжаются дебаты о том, как счета могут отразить такую стоимость. Мы будем продолжать наблюдение за отчетностью о нематериальных активах. Кажется, что консервативных создателей стандартов бухгалтерского учета никогда нельзя будет уговорить включить в счета реальные значения стоимости, и что новую форму отчетности нужно будет разрабатывать рядом с традиционными счетами издержек прошлого времени. Компания Brand Finance надеется активно участвовать в разработке этой новой культуры отчетности в новом тысячелетии. 

Ничто не мешает компаниям включать дополнительную информацию  в свои годовые отчеты, и, по-видимому, это может случиться. Обзор оперативной и финансовой деятельности и пояснительные записки к счетам почти наверняка будут включать гораздо больше информации по таким вопросам в будущем, независимо от того, появятся ли произведенные внутри фирмы и заново оцененные активы на лицевой стороне баланса.

Области, в которых, как кажется очевидным, в будущем будет даваться гораздо больше информации, включают:

·  Сегментация результатов по торговым маркам, регионам и потребительским группам.

·  Качественный и количественный анализ инвестиций в маркетинг.

·  Переоценка торговых марок, как приобретенных, так и произведенных внутри фирмы.

·  Долгосрочные и краткосрочные прогнозы результатов деятельности.

На компании оказывается все большее давление с требованием показать в отчетах прогнозы на 5 или даже 10 лет для аналитиков. Некоторые комментаторы сейчас обсуждают «отчетность о стоимостной ценности», которая включала бы в себя информацию прошлых периодов и перспективные данные как качественного, так и количественного характера.

На компании также будет оказываться все большее давление с требованием выйти за пределы требований к отчетности, предусмотренных законом, в отношении стоимости торговых марок и их результативности. Перед компаниями стоит выбор: вынужденно подчиниться этому давлению, или принять более предусмотрительный и уверенный подход к раскрытию маркетинговой информации. По иронии судьбы информацию о маркетинге, торговых марках и рекламе, которую хотят получить аналитики, часто можно получить из других источников, таких как независимые исследовательские компании и фирм по сбору информации о конкурентоспособных предприятиях. И все же компании вынуждены заранее подготавливать и разъяснять такую информацию инвесторам.