Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 4

Моделирование ценовой эластичности этого типа обычно основывается на количественном исследовании выборки большого объема, и используется для повышения точности прогнозов будущих продаж. В том смысле, что это еще не делается, мы рекомендуем рассматривать его в качестве входного фактора для процесса оценки торговой марки, чтобы способствовать уточнению прогнозируемых доходов.

Прогнозируемые затраты

Необходимо полностью понять ту основу, на которой определяются прогнозируемые затраты. Группе по оценке торговой марки потребуется подтвердить, что основа распределения прямых затрат является рациональной для каждого из географических, товарных или потребительских сегментов в текущих и прогнозируемых условиях.

Тот же принцип применяется к распределению капитала по различным сегментам и полученным в результате процентам на капитал, выплаченным в отношении сегментированных доходов от торговой марки, чтобы получить прогнозируемую экономическую добавленную стоимость. Экономическая добавленная стоимость является отправной точкой для оценки торговой марки. Часть определенной экономической добавленной стоимости в итоге относится на торговую марку в оценочном расчете ее стоимости.

3.3. Расчет добавленной стоимости торговой марки BVA®

Этот расчет является основой любой оценки, так как он определяет долю общей экономической добавленной стоимости, которая должна быть включена в оценку торговой марки.

Выбрав соответствующую сегментацию и заполнив ее сравнительными данными об объемах, стоимости и данными исследования рынка, далее мы должны определить, для каждой из рассматриваемых конкурирующих марок, тот вклад, который торговая марка вносит в спрос. Мы делаем это с помощью «компромиссного анализа», который основывается на количественном исследовании рынка.

Обычно сначала определяются ключевые стимулы спроса путем обращения к существующим качественным и количественным исследованиям или посредством проведения обсуждений управления. Можно разумно оценить относительную важность различных факторов в определении спроса с помощью подробных семинаров по управлению.

Однако желательно исключить субъективность, присущую этому подходу, используя исследование потребительской выборки большого объема и компромиссный анализ. В конечном итоге он более точен для подтверждения финансовой оценки и полезнее в качестве барометра относительной важности различных факторов, которые стимулируют спрос. Поэтому он больше пригоден для использования в качестве инструмента принятия решений линейным руководством, чем просто метод оценки.

Ниже приводится иллюстрация верхнего уровня с результатами этого подхода. Она показывает вклад торговой марки в решение о покупке в бизнесе взаимных фондов Соединенных Штатов.

Компромиссный анализ данного типа может проводиться на ряде уровней для определения значения торговой марки в принятии решения о покупке в диапазоне от:

  • одной торговой марки до другой,
  • одного периода времени до другого,
  • одного субсегмента целевой аудитории до другого, и
  • одной товарной категории до другой.

Это неоценимое, статистически точное средство отнесения дохода к торговой марке в процессе оценки торговой марки. Кроме того, его можно использовать для отслеживания изменения важности различных стимулов на заданных рынках, для планирования распределения ресурсов, стоящих за различными стимулами спроса, и для отслеживания того эффекта, который такое распределение ресурсов может оказывать на профиль факторов, влияющих на спрос для данной торговой марки. Он также может использоваться для оказания помощи прогнозированию будущего спроса.

3.4. Оценка риска торговой марки

Последний этап в оценке торговой марки состоит в определении соответствующей ставки дисконта для ее использования в анализе DCF. В компании Brand Finance мы разработали подход к определению ставки дисконта, который представляет собой прозрачную адаптацию модели ценообразования для основного капитала. Мы получаем соответствующую ставку дисконта из первых принципов следующим образом: