Хотя метод освобождения от роялти оправдан с технической точки зрения, он не обеспечивает полного понимания того, как и где торговая марка создает стоимость. Поэтому он может являться подходящим методом оценки торговой марки для баланса или расчета налогов, но будет ограниченно использоваться директором по маркетингу, желающим использовать стоимость торговой марки в качестве средства воздействия.
Метод экономического использования объединяет в себе изучение потребителей и сравнительный анализ с прогнозируемыми доходами от торговой марки. В этом качестве он образует основу управления производством марочного товара в дополнение к определению стоимости торговой марки по сегментам рынка. Поскольку данный метод представляет наибольший интерес для деятелей маркетинга, и является наиболее широко используемым методом оценки торговой марки, он рассматривается более подробно.
Методика компании Brand Finance использовалась владельцами ведущих торговых марок по всему миру, и будет использована для того, чтобы проиллюстрировать оценку, ориентированную на маркетинг. Снимок структуры этой оценки приводится ниже:
Упор делается на доходах, полученных в результате владения торговой маркой – на вкладе торговой марки в бизнес, сейчас и в будущем. Эта структура основана на анализе дисконтированных поступлений наличными (анализ DCF) для прогнозируемых результатов финансовой деятельности, сегментированных по соответствующим компонентам стоимости.
Подход DCF согласуется с подходом к оценке, используемым финансовыми аналитиками для оценки чистой стоимости акционерного капитала и бухгалтерами для проверки основных капиталов компании на ухудшение (как материальных, так и нематериальных активов) в соответствии с требованиями новых международных стандартов бухгалтерского учета.
Для некоторых целей возможно проведение оценки, основанной на рынке, или методе освобождения от уплаты роялти. Однако оценка DCF представляет собой наиболее широко принятый подход к оценке торговых марок, и обеспечивает более глубокое понимание динамики торговой марки.
В то время как оценки торговых марок могут основываться на кратном количестве доходов прошлых периодов, очевидно, что результаты прошлой деятельности не являются гарантией будущих результатов, и что инвесторы основывают оценочные суждения на ожидаемых будущих доходах, а не на фактических доходах прошлых периодов. Однако результаты прошлых периодов являются решающими для точной оценки, главным образом потому, что они показывают взаимосвязи информации и данных, которые помогают более точно прогнозировать будущее.
Поэтому оценки, основанные на планируемых доходах, являются нашим предпочтительным подходом с предостережением о том, что прогнозы должны быть правдивыми. Там, где прогнозы правдивы, результаты оценки являются твердыми и дают основания для дальнейших действий.
Исследование с целью оценки торговой марки обычно состоит из четырех рабочих потоков:
Раздел BVA® анализа может быть расширен, чтобы включить исследование причинных связей внутри модели бизнеса. Это упрощает разработку модели динамической оценки торговой марки, рассмотренной в разделе 3.6.
Перед тем, как начать эти исследования, необходимо принять решение о самом подходящем уровне сегментации.
3.1. Сегментация
При использовании данной структуры оценки одной из первых и самых решающих задач является определение характера сегментации для целей проведения оценки. Затем важно определить, как можно получить внутренние данные о финансовой и маркетинговой деятельности, а также внешние данные о рынке и конкурентах таким способом, который подходит для выбранной сегментации.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.