Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 38

Ценность торговой марки =        

где

Rb_t      = ожидаемая прибыль в год t, относящаяся к торговой марке

r           = учетная ставка

Ликвидационная стоимость после года N =  или 

где

g          = уровень роста прибыли.

Это классическая модель для оценки методом дисконтированного движения денежных средств, хотя аналитики предлагают много вариаций его (Могуи, 1990; Мелин, 1990). Этот метод был использован для оценки марки «Коньяк Хеннесси» в 6,9 миллиардов франков, на основании капитализации ее чистой прибыли за 25 лет по ставке 6,5% (Бланк и Хоффстеттер, 1990).

Это метод был использован также для оценки марки молока «Кандия», как части программы реструктуризации. Последняя цифра, которая составила около 1,8 миллиардов франков, явилась результатом бизнес планирования, при котором обсуждались два вопроса:

·  Зная, что молоко это предмет потребления, какой процент от будущих продаж «Кандиа» составляют продукты, в отношении которых проводится интенсивный маркетинг, дифференциация, и которые имеют ярко выраженное своеобразие, и что обосновывает надбавочную цену?

·  Во сколько мы оценивает надбавочную цену, которую «Кандиа» может потребовать сверх цены на более обычные продукты? На таких рынках даже незначительное различие может привести к значительной прибыли.

Те, кто скептически относятся к этому методу (Мэрфи, 1990, Вард, 1989) возражают против этих трех источников неопределенности: прогноза движения денежных средств, выбора срока и учетной ставки:

·  По определению, любой прогноз является неопределенным. Это относится не только к торговым маркам, но и к оценке любых инвестиций - материальных или нематериальных- которые рассчитываются с применением вышеназванного метода. Для торговых марок прогноз движения денежных средств может быть разрушен, если конкурент запустит продукт лучшего качества, который не учитывали в расчетах. Этот аргумент не учитывает тот факт, что эти прогнозы были сделаны после анализа достоинств и недостатков торговой марки (на основе критериев, названных ранее). Можно предположить, что все это было включено при расчете движения денежных средств. В любом случае, учетная ставка принимает во внимание предполагаемый фактор риска.

·  Во-вторых, критикуется субъективная природа выбора учетной ставки. Однако, с одной стороны, аналитики исследуют чувствительность полученных ими данных на варианты этой ставки, а с другой стороны, эта ставка устанавливается с учетом стабильных данных о компании, таких как средняя стоимость ее капитала. Единственными факторами риска являются надбавка за риск и будущий уровень инфляции. Кроме того, очень часто риск равен нулю с точки зрения покупателя, так как он чувствует, что успех обеспечен.

·  И, наконец, есть такие, кто критикует выбор срока для расчета движения денежных средств. Почему 10 лет, а не 15? Какова ценность прогнозов сделанных на такой долгий срок? С одной стороны, торговая марка может исчезнуть уже через несколько лет, а с другой стороны, в определенных изменчивых секторах три года - это уже долгий срок (например, для портативных компьютеров).

Здесь находится источник прагматических и реалистических взглядов определенных оценщиков в Великобритании. Они считают, что стоимость торговой марки должна быть основана только на том, что определенно, то есть на чистой прибыли от торговой марки на данный момент. Это основа метода кратности. Стоимость торговой марки рассчитывается с применением коэффициента кратности к текущим доходам, взятым за три года (t-2, t-1, t).

Проблема состоит в том, чтобы выявить коэффициент кратности как можно более точно. Множество компаний имеют свои собственные нормы. Например, «Перно-Рикард» использует коэффициент кратности в пределах 7-10, при покупке национальной торговой марки, и в пределах 10-13 при покупке международных торговых марок. LVMH оценила «Диор» в 4 миллиарда франков, что было равно 27-кратной прибыли и двойному товарообороту. FNAC была продана за 3 миллиарда франков, хотя ее валовой доход составлял только 150 миллионов франков.