Поскольку оценки торговых марок основываются на оценках будущих прибылей и зависят от предположений, сделанных в отношении владения, использования и структуры издержек… «не существует такой вещи, как абсолютная стоимость торговой марки».
5.3. Измерение силы торговой марки
Фелдвик предполагает, что существуют три широкие категории измерения силы торговой марки:
a) Сила торговой марки, основанная на наблюдении за тем, как марка работает на рынке в настоящее время:
В обсуждениях «силы торговой марки» или «капитала» иногда подразумевается, что это абстрактные значения, в какой-то степени совершенно отдельные от фактических продаж торговой марки на рынке. Мы, несомненно, допускаем, что существуют аспекты «силы» торговой марки, которые могут быть неочевидны при простом взгляде на ее работу на рынке. Но это не должно затмевать от нас тот факт, что самое явное доказательство связи торговой марки с ее контактной аудиторией обычно можно найти в объеме ее продаж. Торговую марку, которая борется за место на рынке, можно назвать «сильной» в определенном и ограниченном смысле, если вообще можно так назвать.
Это подчеркивается тем фактом, что большинство форм финансовой оценки торговых марок, для целей определения объема продаж или составления баланса, начинается с рассмотрения текущего объема продаж торговой марки и прибыли.
В некотором смысле всегда будет правдивым утверждение о том, что крупная, успешная торговая марка является сильной маркой. Но только в тавтологическом смысле, в котором мы сделали размер и успех своим определением силы. И это, в действительности, не очень помогает удовлетворять потребности в управлении, которые мы объяснили выше. В чем мы заинтересованы, так это в интерпретации данных о сбыте таким образом, чтобы они могли рассказать нам что-то большее о силе торговой марки, таким образом, чтобы это не было простой тавтологией.
Здесь основная возможность состоит в определении силы торговой марки как силы потребительского спроса на нашу марку относительно ее конкурентов. «Спрос» и «продажи» обычно идут нога в ногу, но не обязательно. Другими словами, нам нужно сделать некоторую поправку на те факторы, которые могут влиять на аспекты продаж без реального увеличения потребительского спроса. Самыми важными факторами являются цена и распределение.
b) Сила торговой марки, основанная на попытках обратиться к соответствующим убеждениям, ассоциациям и отношениям, которые преобладают в умах потребителей:
Наше первоначальное объяснение всего феномена присвоения товару торговой марки делает сильный акцент на значениях и ассоциациях, которые торговая марка может создавать в умах потребителей. Таким образом, очевидным местом для тщательного анализа силы торговой марки должны являться умы потребителей.
Дэвид Аакер из Университета Калифорнии в Беркли визуализирует каждое марочное название как ячейку в мозгу потребителя, в которой складываются на хранение все частицы информации и ассоциаций, связанных с данной маркой. Вся ячейка затем поочередно заполняется положительными и отрицательными чувствами. Это такой же хороший образ, как и любой другой, хотя, как и все метафоры в отношении того, как работает мозг, эта, по-видимому, является слишком упрощенной и поэтому несет с собой риск время от времени вводить в заблуждение. Она, однако, послужит для знакомства с некоторыми базовыми категориями информации, которую мы можем пытаться собрать о том, что происходит в умах потребителей:
i. Осведомленность – есть ли здесь вообще ячейка для нашей торговой марки, или легко ли ее найти.
ii. Ассоциации и убеждения – что находится в ячейке? Это сама по себе большая область со многими измерениями.
iii. Отношение – что потребители ощущают в отношении торговой марки – положительные, отрицательные чувства или равнодушие.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.