Каждая из этих областей может быть интерпретирована, чтобы поведать нам больше о каком-либо аспекте «силы» торговой марки. Вы можете сказать, что торговая марка сильна, поскольку многие люди о ней слышали или спонтанно вспоминают о ней; вы, несомненно, можете сказать, что она сильна, если многие люди показывают большую преданность или привязанность к ней своими словами или действиями. Между тем торговую марку можно назвать сильной, если она прочно ассоциируется с образными или функциональными достоинствами, которые мы истолковываем как желательные для потребителей.
c) Сила торговой марки, основанная на попытках оценить будущие результаты работы торговой марки и потоки прибыли, и таким образом присвоить марке финансовую стоимость как активу фирмы:
Вероятно, между просьбой к кому-нибудь оценить торговую марку по «качеству» и просьбой к нему же выразить степень своего личного предпочтения этой марки существует тонкая граница, но она представляет переход от восприятия респондентом торговой марки к восприятию его связи с данной маркой.
В конечном счете, итоговая актуальность всего материала, связанного с восприятием, который описан в предыдущем разделе, заключается в том, что он каким-то образом преобразуется в поведение потребителей – это приводит к тому, что они покупают марочный товар, остаются с торговой маркой, возможно, платят за марку больше. Можно наблюдать результаты такого поведения непосредственно в форме продаж, но одно это по-прежнему требует ответа на вопрос, имеющий важное отношение к первоначальному вопросу о силе торговой марки: может быть, они и покупают наш марочный товар сегодня, но насколько вероятно то, что они продолжат покупать его завтра? Покупают ли они просто по привычке и инерции, или они таким образом активно его оценивают и чувствуют близость к нему? Насколько легко будет конкуренту отобрать наши продажи?
Здесь задается вопрос о показателе общей привязанности потребителя к данной торговой марке. Это также часто называют «преданностью», хотя, как мы увидим, ее можно определять различными способами. (Стоит подумать о том, что означало слово «преданность» до того, как было позаимствовано специалистами по маркетингу. «Преданным» последователем короля являлся не просто тот, кто сражался на его стороне, а тот, кто не поддавался на взятки и угрозы с требованием предать его или сбежать. «Преданный» поклонник футбола идет на каждую игру, будь он дома или в другом месте. «Преданный» друг остается с вами, когда остальные находят причины, чтобы вас покинуть). Или же мы можем описать то, что здесь ищем, как «отношение» потребителя к торговой марке, в оригинальном или правильном (словарном) смысле этого слова:
«Умственное или нервное состояние готовности, приходящее с опытом, оказывающее прямое или динамическое влияние на реакцию человека на все объекты и ситуации, с которыми оно связано».
Переход от теории к практике
Легко понять оговорки Фелдвика в отношении поиска простой связи между различными аспектами «марочного капитала». Также легко понять его оговорки о непродуманности превращения комплексных и тонких показателей торговой марки в одну цифровую финансовую величину с помощью методов оценки торговых марок.
Однако в реальности мы заинтересованы в торговых марках и «марочном капитале» только для того, чтобы найти убедительные связи, которые позволят придти к надежным оценкам бизнеса и принять разумные деловые решения.
Вот почему такие огромные усилия предпринимаются для того, чтобы найти статистические взаимосвязи между теми видами данных, которые мы рассматриваем, даже если обнаруженные связи являются лишь убедительными, а не безусловными. И, несмотря на очевидные проблемы с непостоянством и отделимостью, оценка торговых марок, по-видимому, обеспечивает самую практичную структуру для выражения эффекта этих статистических взаимосвязей на языке бизнеса и финансов.
Оценки торговых марок лишь тогда будут правдивыми, когда они основаны на надежных прогнозах, а надежные прогнозы должны иметь информацию о взаимосвязях между статистическими действительными данными прошлых периодов. Если они сопровождаются анализом чувствительности, они показывают самые вероятные параметры результативности торговой марки. Когда прогнозы поддерживаются твердыми доказательствами с использованием, например, данных эконометрического моделирования или корреляционного анализа, оценки становятся надежным дополнением к процессу принятия решений по управлению.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.